米ウォルマート（Walmart）は11月16日、西友への出資比率を引き下げると発表した。西友をめぐってはウォルマートが再上場させると発表するなどと揺れたが、結局、ウォルマートが西友の大半の持ち株を売却することとなった。今後、西友は米投資ファンドのＫＫＲ（コールバーグ・クラビス・ロバーツ）の下、楽天とも協業しOMO（Online Merges with Offline）を中心とした経営戦略に軸足を移す。
18年間のウォルマート流から「地域密着」へ
ウォルマートは西友株をＫＫＲと楽天に売却し、持ち株比率を15％まで引き下げる。事実上、西友の経営への関与は弱まることになり、今後西友はＫＫＲと楽天主導で経営力を高める。
ウォルマートは世界企業であり売上高は50兆円超と一国の国家予算並みの売上高を上げているが、海外では必ずしも成功しているとは言い難い状況だ。
流通はドメスティック産業であり、その地域に合った商売でないとうまくいかないのは多くの外資が実証済みで、ウォルマートの西友を通じた日本での事業もまだ発展途上だった。
ウォルマートは米国内でディスカウント戦略で成長。そうしたこともあって18年間、西友をてこ入れし続けてきた。
しかし、そのディスカウント戦略という「お株」も、日本ではパン・パシフィック・インターナショナル傘下のドン・キホーテなど国内のディスカウンターに奪われ、ウォルマートがバックについていた西友はその本領をなかなか発揮できていない状態だった。
なぜ流通外資は、海外展開でうまくいかないところが多いのか。
ある関係者は話す「流通外資はやはり、米国での成功体験を引きずりすぎだ」という。かつて日本に上陸した、仏カルフールを始め、英のドラッグストアチェーン、ブーツや同じく英のテスコなどもそうだった。
本国での成功体験にこだわりすぎて日本の市場や消費者ニーズとミスマッチを起こし撤退した例は枚挙に暇がない。
潜在的な巨大市場、中国でもデジタル化という潮流に押されカルフールが撤退、中国ではウォルマートについても撤退観測が浮かんでは消えており、ドメスティック産業が他国で成功させることの難しさを物語っている。
西友はこの18年、「ウォルマート流」の導入を進め、エブリデー・ローコスト（EDLC）をベースとするエブリデー・ロープライス（EDLP）政策を継続的に進めてきた。だが、地域の事情よりも売れ筋に偏重した品揃え政策が日本の消費者に十分受け入れられたとは言い難く、また店舗規模がまちまちで成功パターンを移植しづらかったことなどから当初想定したような成果を挙げられずにきた。
このようにウォルマート流を日本で展開するという戦略は昨年、「ローカライズ」を強めるというかたちに転換された。ウォルマートによる西友売却報道があった以降のことだ。西友は19年6月から、中期事業計画「スパーク2022」で「ローカル・バリュー・リテーラー」になることをミッションに掲げ、地域密着型の売場づくり、商品政策を進めることにしたのである。そしてその成果は少しずつ出始めている。
ウォルマート国際部門は近年、ブラジル、英国から撤退する一方、インドで巨額投資を行うなど、事業の選択と集中を行ってきた。今回の西友株式売却も当然、その流れに沿ったものであろう。ちなみに18年1月に行われた楽天とウォルマートの戦略的提携の記者会見ではウォルマートのダグ・マクミロンCEOがわざわざ来日したことから、もっと踏み込んだ提携内容をマクミロンCEOが打診したのではないかと訝しむ業界関係者は少なくなかった。
投資ファンドのKKRはいずれ西友株を売却する
今後、西友はＫＫＲ、楽天の下でどう事業を展開していくのか。西友が発表したところによるとネットスーパーを軸とした、オンラインとオフラインを融合した「OMOリテーラー」をめざし、構造の転換を図っていくという。
西友のネットスーパー事業は国内流通業のなかでも先駆けだった。今から20年前の2000年に立ち上げている。
この20年の蓄積を活用し大株主となる楽天との協業を進めていく方向だ。すでに、西友は楽天とも「楽天西友ネットスーパー」を立ち上げており、楽天自体もOMOへのアプローチを活発化させている。
多くの実店舗を持つ小売業や外食チェーンと提携しOMO体制に向けた下地は整えている。
この楽天との協業でノウハウを蓄積できれば、将来西友のOMOへの道も開けてくるとみられるが、その前に西友は実店舗を活性化することの方が焦眉の急だ。
西友は現在のところ、安売りを強める食品スーパーという見え方だが、それも消費者に明確に訴求できているかどうか。
改めて食品スーパーとして品質と価格という商品政策上の位置付けを鮮明することが大事だろう。
楽天とともに西友に出資するＫＫＲは投資ファンドだから、将来的には西友の投資から出口戦略をとることになるとみられる。
だが、このＫＫＲの出口戦略の際に、楽天がＫＫＲやウォルマートの持ち分を買い取って、西友への出資比率を高めるかどうか。あるいはＫＫＲが他社に西友株を売却するか、もしくは再上場というかたちがとられるのかが早くも焦点となる。