日本の商業の中心地、新宿・渋谷。コロナ禍を経て、小田急百貨店、東急百貨店と長い歴史を持つ旗艦店が姿を消し、百貨店の勢力図が大きく変わった。その中で存在感を高めているのが、「新宿高島屋」だ。2022年度の決算では過去最高に迫る売上を達成した。その好調の秘訣について、執行役員 新宿店長の増井大輔氏に聞いた。
コロナ禍前を超える“超回復”の売上を達成
新宿高島屋の2022年度（23年2月期）決算の売上高は795億円。前年度の584億円から36%増と大きく躍進した。コロナ禍に入る直前の2019年度が717億円なので、それと比較しても約1割増という“超回復”ぶりだ。ちなみに、この増加率は高島屋の全店でも最大だ。
1996年に開業した新宿高島屋の、四半世紀以上の歴史の中で最大の売上を記録したのは2003年度の827億円。「その時以来の800億円台が見えてきた」と、今年3月に玉川店から同店の店長に就任した執行役員 新宿店長の増井大輔氏は語る。
その新宿高島屋の好調の背景にあるのが、新宿・渋谷エリアの商圏構造の大きな変化だ。2022年10月、小田急百貨店が新宿店本館の改装に着手し、売場規模を大きく縮小。また、2023年1月末には東急百貨店本店が閉店。ともにコロナ禍の直前には900億円規模の売上を誇り、新宿、渋谷の象徴でもあった2つの百貨店が長い歴史に幕を下ろしたことは、業界内にも大きな衝撃をもたらした。
同時に、同商圏では売上規模で後塵を拝していた新宿高島屋にとっては、この勢力図の変化は大きなチャンスでもある。新規顧客を取り込むべく、コロナ禍の停滞期の間に大幅な改装とMD（商品政策）の再設計を着々と進めてきた。
商圏構造の変化をとらえスポーツ、外商を強化
最も注力したのは、スポーツフロアの大幅な拡大だ。新宿高島屋ならではの特徴強化を加速させるべく、ゴルフの売場面積を約3倍の約1000㎡に拡張。アパレルブランドを7ブランドから18ブランドに増やし、さらにゴルフギアの専門ショップ「有賀園ゴルフ」も誘致するなど、「関東地区の百貨店では最大級」（増井氏）といえるほど大幅に充実させた。小田急に代わる国内最大級のゴルフメゾンを構築した効果はてきめんで、ゴルフフロアの売上規模は昨対比3.5倍に増加した。
スポーツ関連では、この他にファミリー層をターゲットとしたアウトドア売場も拡充。こちらも売上規模は同1.6倍増と順調に推移している。
もう一つ、新宿高島屋が注力したのが、外商部門の強化だ。
もともとコロナ禍で来客数が落ち込んでいた時期に売上を支えていたのが外商だ。新宿高島屋も既存のラグジュアリーブランドを拡大するなど強化を着々と進めていたが、外出自粛が長引く中で、富裕層の消費ニーズが海外旅行からより資産価値の高い宝飾品へと移行し、「ラグジュアリー・宝飾品ブランドの強化を図ってきたところに追い風となった」と増井氏は振り返る。
さらに小田急や東急の閉館を受けて、同店では目下、外商顧客のさらなる取り込みに攻勢をかけている。今年に入ってから外商部員を約1割増員し、新宿・渋谷エリアを中心に商圏を拡大し、新規開拓を進めているところだ。
従来の「高島屋」のイメージとは一線を画した店舗運営
旧国鉄の貨物駅跡地の再開発に1996年に開業した「タカシマヤタイムズスクエア」の中核店舗としてオープンした新宿高島屋。旗艦店である「日本橋」のイメージが強い高島屋が新宿エリアに初進出したことも当時は話題となった。以来、日本最大のターミナル駅・新宿駅に近接し、広域から多種多様な人々が訪れるエリア特性をふまえ、主にファミリー層を中心としたMD戦略や店舗運営を進めてきた。
そのMD戦略が反映されているのが、ベビー・子供服の売場だ。直近では希少性の高い海島綿やカシミヤ素材を用いた子供衣料ブランド「ミキハウス ゴールドレーベル」など高価格帯のアパレルブランドを充実させるとともに、出産や育児の相談を受ける接遇スペース「すくすくラウンジ」をオープンし、小さい子供を持つファミリー層のニーズに柔軟に応えている。
さらに、新宿高島屋は、その客層の幅広さを活かし、テストマーケティングの場として高島屋社内の新たな試みを積極的に展開している。
一例として、2017年10月には、百貨店業界ではいち早くロボット専用ショップ「ロボティクス スタジオ」をオープン。「LOVOT」「ロボホン」などの家庭用コミュニケーションロボットは幅広い年代に支持されてファンが増え、当初は10㎡だったスペースが現在では70㎡に拡張。ロボット用の試着室やフォトスポットなども備え、多くのファンが集う“聖地”ともいえるコミュニティを形成している。
2022年4月には、高島屋では初のショールーミングストア「Meetz STORE（ミーツストア）」がオープン。一般的なショールーミングストアと異なり、専門の販売スタッフによる接客を重視した店舗運営が特徴だ。従来の「高島屋」のイメージとは一線を画するユニークな取り組みを続けてきたことが、長いコロナ禍を経て徐々に実を結んでいるようだ。
職業体験、プロレス……リアルならではの体験価値に注力
コロナ禍が一段落してからは、積極的にリアルイベントを開催。子供がさまざまな職業体験ができる「おしごと体験」はファミリー層に人気のイベントで、今年のゴールデンウィークでは延べ450人の子供が参加した。
1階に設けられたイベントスペースも、多種多様な顧客が集う新宿高島屋を特徴づけるファシリティの一つだ。今年5月には、地元・新宿に拠点を置く人気プロレス団体「DDTプロレスリング」とのコラボレーションでプロレスイベント「Dramatic Dream Takashimaya Vol.1」を開催。百貨店とプロレスの“異色タッグ”のアイデアは若手女性社員が企画・実現したもので、立ち見が出るほどの盛況となった。
こういった、単なる販売という「モノ消費」にとどまらず、さまざまな体験ができる「コト消費」も充実させたことが来店動機となり、「来客数だけでなく、高島屋カードの会員比率も上がっている」（増井氏）。一時的な集客効果にとどめず、LTVを高めることを意識した企画や施策が奏功しているようだ。
店長として、店内で共有される顧客からの声にすべて目を通し、自ら定期的に売場にも立つ増井氏。直に顧客と接しながら「『販売員の方に会えてよかった』『相談に乗ってくれてありがとう』といった好意的なお声が増えている」と語る。
「コロナ禍を経て人々の消費行動がECに大きく傾いたが、リアルな場だからこその空気感やおもてなしなどの購買体験の価値が見直されているのを感じる」
百貨店ならではの買い回りの魅力に加えて、相談機能やコミュニティ機能、イベントなどのエンターテインメントなど、リアルならではの体験価値を総合的に高めたことが、コロナ禍からの“超回復”につながっているようだ。
「800億円はまだ通過点。お客さまの声を参考にさらに店舗の魅力を上げて、着実に存在価値を高めたい」
増井氏の言葉には力がこもる。日本最大の商業エリア・新宿・渋谷で百貨店の勢力図が大きく変わる中、存在感を高めている新宿高島屋の次の一手に注目が集まる。