誰もが知るロングセラー商品を擁する菓子メーカー各社が、ファン向けの限定グッズ販売やイベントの開催に力を入れている。商品への愛着が深いだけに、味やブランドイメージの大幅な刷新はファン離れを招くリスクがあるが、「何らかの話題は提供していかないと」（大手製菓）と頭を悩ます。ＳＮＳ上で取り上げてもらうなどの工夫も凝らし、「鮮度」の維持を狙う。
明治（東京）は今年３月、チョコレート菓子「きのこの山」（１９７５年発売）を模したワイヤレスイヤホンを３５００台限定で発売。２万９８００円と高額だが、わずか１０分ほどで完売した。「架空のおもしろ雑貨」としてＳＮＳ上で募ったアイデアを商品化し、発売時もＳＮＳで大きな反響があった。
同社担当者は「ロングセラー商品は常に新鮮さを出していくのに苦労する」と話す一方、「きのこの山の面白く楽しい世界観を、食品以外でも出していきたい」と意気込む。
ファンとメーカーが直接交流できるイベントも広がる。「じゃがりこ」（９５年発売）や「かっぱえびせん」（６４年発売）を展開するカルビーは今年６月から、全国各地でファンミーティングを開催。全国規模での取り組みは初めてといい、担当者は「ファンの力を借りて、ブランドの進化や深化につなげていくのが狙い」と説明する。
同社は、ミーティングの様子をＸ（旧ツイッター）で発信した参加者を対象に、抽選でプレゼントを贈る仕掛けも用意した。
ブランドやメーカーそのものを好きになってほしいとの思いから、春日井製菓販売（名古屋）の原智彦おかしな実験室長は、２０１８年にトークイベント「スナックかすがい」を始めた。同社は豆菓子「グリーン豆」（１９７３年発売）やキャンディー「ミルクの国」（８４年発売）で知られるが、これまでのテーマは商品と直接関係はない。
今年１１月に開催された３３回目も話題は「津波防災」に。原室長は「店頭で（商品を）手に取ってもらうためにも、まずは会社に愛着を持ってもらいたい」と狙いを明かした。