ローソンは12月31日と2023年1月1日の2日間、「ホットミルク」を半額の130円（税込）で販売する。年末年始の帰省や学校給食がなくなることから牛乳の消費が減少する期間に合わせて需要を喚起することで、酪農家を支援する。
同社では21年の大晦日と22年の元旦にも値段を半額に下げ、2日間で約135トンのホットミルクを販売した。
12月26日から23年1月9日には、カウンターコーヒー「マチカフェ」の購入客を対象に、マチカフェの「カフェラテ」各種が39円引きになるクーポンも配布する（クーポン使用期間は1月16日まで）。
12月〜1月は気温の低下や冬休みの影響で、牛乳の消費量が1年のうちで最も落ち込む。また、足元では円安進行やウクライナ情勢の影響を受け、牛の飼料価格が高騰するなど酪農経営の苦境が伝えられている。牛乳の消費拡大は余剰ミルクの廃棄を防ぐことにもつながる。