「洋服の青山」や「THE SUIT COMPANY（ザ・スーツカンパニー）」を中心に国内で746店舗（2023年12月末時点）を展開する紳士服専門店最大手の青山商事（広島県／青山理社長）。同社は現在、洋服の青山業態においてOMO（オンラインとオフラインの融合）戦略に取り組んでいる。同社の現在の取り組みと成果、および今後の展開について聞いた。
組織体制を変更し、横断的にDXを推進!
青山商事は、2023年度を最終年度とする3カ年の中期経営計画「Aoyama Reborn 2023」のもとでDX（デジタルトランスフォーメーション）戦略を積極的に推進している。
19年10月に社長直轄の組織として「リブランディング推進室」を新設し、営業部門・商品部門・IT部門の部門間連携を強化した。加えて20年4月には、洋服の青山業態のDXを推進する基幹組織「デジタルコミュニケーションヘッドオフィス」の傘下に販促部から「デジタルマーケティング部」と営業本部から「EC事業部」を移設した。
こうした組織体制の変更によって、組織横断的にDXを推進することが可能になった。
青山商事が洋服の青山業態におけるDX推進でとくに注力しているのが「OMO戦略」だ。その背景について、デジタルコミュニケーションヘッドオフィスゼネラルマネジャーの藤原尚也氏は「コロナ禍以降、消費者の生活様式が一変し、店舗の来店客数が大幅に減少したためだ」と説明する。
コロナ禍以前は、国内800店以上にのぼる店舗網が、顧客に商品価値を伝えるプラットフォームの役割を担ってきた。しかし、コロナ禍によって来店客が減少したことを機に、既存客に対して同社の商品の魅力やサービスをオンライン上にてワン・トゥ・ワン（One to One）で提供するべく舵を切った。
OMO推進の柱は「洋服の青山アプリ」
OMO戦略において、まず機能を強化したのがスマホアプリ「洋服の青山アプリ」だ。
「アプリの情報を見たお客さまが商品を購買しようとアクションを起こした際に、実店舗と同レベルの買物体験価値を提供できるようなOMOの仕組みの構築を推進した」と藤原氏は振り返る。
このアプリの大きな特徴の1つとして挙げられるのが、顧客ごとの好みに応じた最適な商品の提案が可能な点である。同社は実店舗でのこまやかな接客と提案を強みとしており、こうした提案をアプリでも追求している。
アプリでの提案にあたってはデジタルマーケティングを強化し、顧客のCookieや購買履歴を収集。さらに実店舗では販売員に接客端末を配布し、顧客とのやりとりから得たデータも蓄積する。そこから顧客の趣味嗜好やニーズのパターンをとらえ、アプリでも最適な商品や情報をプッシュ通知などできめ細かに提供している。
また、顧客は実店舗でコミュニケーションを深めた販売スタッフを「マイスタッフ」として同アプリに登録することができる。販売スタッフはその顧客に合った情報を個別に提供できるほか、優良顧客には直接メッセージを送信することが可能だ。
加えて同アプリには、過去に購入した商品のサイズを登録すると、ECの商品ページで自分に合うサイズの商品が自動で表示される「マイサイズ機能」も搭載されている。
これらの提案をきっかけとしてユーザーが気に入った商品をアプリ上で選択すると、「（ECサイトでの）購入」「（店舗での）試着」「（店舗での）取り置き」というように、ECか店舗のいずれかで次のアクションを選択できるようにしている。
藤原氏は「アプリでは、お客さまの購入意欲を刺激し、ECおよび実店舗を利用するきっかけを提供している」と説明する。現在、アプリのユーザー数は24年3月期の上期中に50万人増となり計756万人（THESUIT COMPANY、SUIT SQUAREアプリ含む）となった。藤原氏は「アパレル業界でトップクラスのユーザー数といえるだろう」と話す。
「デジラボ」の活用でEC利用を促進
青山商事では洋服の青山業態において、アプリ活用により店舗とECをどちらも利用する「併用顧客」を増やすことに注力している。これまでの分析で、併用顧客のほうが年間購入金額や使用頻度が高いと明らかになったためだ。
そうしたなか外部環境では、コロナ禍の収束に伴って店舗の客数は回復基調にあるものの、EC利用者の伸び率の鈍化が懸念されている。
また、「洋服の青山」のメーン顧客層は40～50代であり、EC事業部長の新谷知泰氏は「EC利用に抵抗を感じるお客さまも多い」と話す。そこで同社は現在、店舗利用客のECへの送客に取り組んでいる。
その1つが実店舗への「デジタル・ラボ」（以下、デジラボ）の設置だ。デジラボは洋服の青山全店の在庫とEC在庫から商品を選べるタッチパネル式のシステムで、23年12月末時点で「洋服の青山」270店舗で導入されている。
導入店では、売場にデジタルサイネージやタブレットを複数台設置し、来店客はデジラボで店舗にない商品も見ることができ、店舗の在庫をサンプルとして試着や採寸も可能だ。購入した商品は自宅に配送され、後日店舗へ受け取りに行く手間も省ける。
つまり、ECと店舗の在庫が連動しており、来店した店舗に在庫がない場合も、EC上で商品が購入できるのだ。
このように販売員の接客を受けながら「デジラボ」で買物をすることによって、顧客のECサイトの利用に対する垣根を低くし、利用促進につなげている。
また、商品の店頭在庫を絞り込み、効率的に店舗を運営できるのも「デジラボ」の利点の1つだ。スーツは無地などの定番商品の場合、1つの商品につき最大30種類ほどのサイズを有するため、通常であれば店頭在庫を大量に持たなければならない。
しかし、デジラボを活用した場合、サンプルのみを揃えればよいため、売場面積を縮小し、物件費も抑えることが可能になる。また、在庫の梱包作業なども必要ないため、スタッフの人時生産性も高まり、今後いっそう「利益の取れる店舗フォーマット」を確立することが期待されている。
同社は洋服の青山業態で併用顧客の拡大を推進していくにあたり、より早く顧客に商品を届ける仕組みを確立するため、配送網も整備。店舗そのものを倉庫化し、顧客の最寄り店舗から商品を直接顧客に配送するかたちにした。
23年4月からは全店で当日発送サービスに対応している。藤原氏は「ゆくゆくは大手ECサイトさながらに、当日、もしくは翌日に商品が到着するように、配送システムをさらにブラッシュアップしていきたい」と意気込んだ。
オーダースーツ強化により、顧客体験価値向上ねらう
今後、洋服の青山業態でデジタル技術を活用した顧客体験として強化していくのはオーダースーツだ。洋服の青山ではデジラボの活用によって生まれた実店舗の余剰スペースに、オーダースーツブランド「クオリティオーダー・シタテ」を展開するなど、オーダースーツ売場の導入を積極的に進め、23年10月に全店でサービス開始している。
「クオリティオーダー・シタテ」では、オーダースーツを注文する際、初回は60～80分かけ、顧客に丁寧なヒアリングをしながら採寸し、注文を受ける。
ここで採寸したサイズや客の好み、着用目的などの情報を記録し、2回目以降は30分程度で購入できるようにしている。
また、採寸情報はアプリにも連携され、ユーザーはアプリを介してECサイトで購入することも可能だ。今後は採寸データを活用し、アプリで顧客に適した既製商品を提案することにもつなげていく。
藤原氏は「オーダースーツを注文するにあたっては、初回に実店舗で採寸することが欠かせない。なおかつ、今後は採寸データを生かしてアプリでの提案をより深化させることで、顧客を囲い込んでいく」とその優位性について説明した。
オーダースーツの24年3月期上期実績は20億円となり「対前年同期における売上の約2倍となった」（藤原氏）。オーダースーツは付加価値が高く、購入単価も高い。
同社はオーダースーツを成長カテゴリーと定め、30年までにオーダースーツの売上高をスーツカテゴリーの売上高のうち、50％にまで高める方針だ。なお、同社の23年3月期のスーツカテゴリーの売上高は347億円である。
OMO戦略の推進から着実に成長を遂げている青山商事。オーダースーツ提案による顧客体験価値の向上で、その成長にはずみがつきそうだ。