チラシと店頭販促で振り返る！ オークワ、ヤマナカ、マックスバリュ東海の年末商戦

コロナ禍が長引く中、クリスマス販促時期の食品スーパーの店頭では、お客の“密”状態をつくらないよう、チラシの配布頻度を落としたり、チラシのサイズを小さくして掲載商品を絞り込んだり、といった感染拡大防止のための試みが見られた。とくに大都市圏ではこの傾向が強く出ていたようだ。これに対し、大都市に比べて感染拡大ペースが緩やかな地方都市では、例年通り、B3見開きサイズの大判チラシ合戦を繰り広げている地域もあった。最終回では、愛知県は豊橋エリアにおける、食品スーパー各社のクリスマス商戦を振り返っていく。

激戦区、豊橋エリアの販促を調査！

　「23日、24日の売り出し商品を見ると、各店の必死さが伝わってくる」

　豊橋エリアにおけるクリスマス販促について、ある業界関係者はそのように話す。

　和歌山県地盤の大手チェーンのオークワは2020年2月、東海エリアのドミナント強化を図るため、愛知県13店舗目となる「オークワ豊橋ミラまち店」を出店した。この周辺はいまだに人口が拡大しており、同店から半径約2km圏内には、「フィール豊橋あけぼの店」、「マックスバリュ豊橋橋良店」、「ヤマナカ豊橋フランテ館」とリージョナルチェーンが店を構えるほか、「クックマートユーアイ店」、「サンヨネ高師店」と地元チェーンも店舗を展開中だ。さらに21年初夏には、静岡地盤の遠鉄ストアも同エリアに進出する予定で、愛知県屈指の激戦区となっている。

オークワ

ローストチキン、ステーキのほか、鮮魚も積極提案！

　同エリアではどのようなクリスマス販促を行っていたのだろうか。この地域で最も「新参者」であるオークワの折り込みチラシの打ち出しは、「おウチごはんHappy　Christmas」だ。

クリスマス販促の主役はローストチキン。総菜コーナーでは、山口県深川養鶏の「長州鶏」を使用した「長州鶏ローストレッグ」（1本598円）を、精肉コーナーでは、「国産ローストチキンレッグ」（1本498円）を訴求。ステーキでは九州産「５等級黒毛和牛モモステーキ」（100ｇ880円）、「国産交雑牛ロースステーキ」（300ｇ1000円）を売り出していた。

　そのほか、クリスマスディナーとして、「トマトソースのチーズピザ」（498円）、「海鮮パエリア」（498円）のほか、個食鍋セットの「すき焼き鍋」、「キムチ鍋」、「ちゃんこ鍋」なども揃えている。
　
　クリスマスメニューのほかに、同店が力を入れているのが鮮魚売場だ。「毎月3日・13日・23日はオークワ魚の日！」と題し、クリスマス期間中は、韓国産「めばちまぐろブロック」、アルゼンチン産「赤えび」、オーストラリア産「有頭えび」、静岡県産の「釜揚げしらす」などを目玉に、その日のオススメの魚をお客の好みに合わせて、その場で下ろして販売していた。

フィールコーポレーション

チキンの売り込みに注力、おせち商品も！

　売上規模で愛知県第4位のポジションにつけるフィールコーポレーション（以下、フィール）では、「お家de楽しむクリスマス」をキャッチにクリスマス販促を展開する。

　クリスマスチキンとして、できたて総菜の「九州産ローストチキンレッグ」(1本580円)、「ローストチキン」（1本398円）、「骨なしあぶり焼きチキン」（2枚入り298円）をラインアップするほか、から揚げの「Fチキ（プレーン・スパイシー）」（2枚入り1パック298円）も積極的に提案していた。国内産「若鶏骨付モモ肉（筋目入り・解凍）」（100ｇ99円）、アメリカ産「若鶏骨付モモ肉（解凍）」（100ｇ59円）など、手づくり志向に対応した商品も揃えていた。

　チキンに次いでクリスマスメニューの主役になることが多いステーキだが、フィールではその影が薄く、代わりに登場するのがハンバーグだ。また、24日限定の扱いで、バイヤーオススメ商品としてカナダ産「味付牛肩ロース肉ブロック（ローストビーフ用）」（100ｇ228円）を販売していた。

　同エリア内で、クリスマス期間のチラシ内で正月関連を掲載しているのは同社のみだった。昆布巻き、蒲鉾、伊達巻、京風だし焼玉子、塩数の子、たつくり、上乾にしん、なます、千枚漬けなどをアピールしていた。

ヤマナカ

定番をベースに、各社強化中のパエリアも充実

　ヤマナカは「ヤマナカ」「フランテ館」「ザ・チャレンジハウス」と3タイプの屋号で店舗を展開する。そのうちフランテ館は「付加価値のある、ちょっと上質な商品を扱う店」だ。豊橋エリアにある「ヤマナカ豊橋フランテ館」では「お家でHappy　Christmas」をチラシのキャッチとし、プロモーションを展開する。

　定番のチキンは、「国産ローストレッグ」（１本500円）のほか、「骨なし鶏ももフライドチキン」（4個入1パック500円）、「あぶり焼チキン（ガーリック）」（8本入1パック398円）、「サクサクチキン」（3個入１パック498円）などを総菜売場で提案。精肉売場では、国内産「ハーブ鶏骨付きモモ肉（解凍）」（100ｇ98円）、国産「若鶏モモ肉切身」（100ｇ128円）、ローストビーフ用としてオーストラリア産「牛モモ肉かたまり」（100ｇ198円）、ステーキ用ではアメリカ産「アンガス牛ステーキ用（肩ロース肉）」（100ｇ258円）などを訴求していた。

　今シーズン、各社が力を入れているパエリアは、総菜売場で「チキンと海鮮のパエリア」（1パック398円）を販売するほか、熊本県産他「活あさり」、アルゼンチン産「赤えび（解凍・加熱用）」、タイ原産の「ヤリイカリング（解凍）」など、「お家で簡単に本格的なパエリア」をテーマに手づくり志向に応える商品を揃えていた。

マックスバリュ東海

チキン、パエリアのほか、「asc認証」取得商品も提案

　2019年9月にマックスバリュ中部を吸収合併したマックスバリュ東海（静岡県）は、愛知県の三河エリアを重点出店エリアとし、店舗を展開中だ。同エリアにある「マックスバリュ豊橋橋良店」は、2009年にイオンリテール（千葉県）から譲受された店舗だ。

　同店がクリスマスチラシで訴求するメッセージは「今年はおうちDEレストラン気分～特別なひととき。お家で、家族で、おいしく楽しくハッピーパーティー！」だ。

　主役のチキンは「国産ハーブ鶏ローストレッグ（てりやき）」（1本480円）をメーンに、「サックサクのチキン　プレーン」（1本198円）、「ローストチキンレッグ」（1本250円、原料原産地：鶏肉（アメリカ））、「国産ローストレッグ照焼」（1本598円）、「国産ローストレッグ（ドラム・サイ）」（1パック598円）をラインアップ。ほかにも、「合鴨ロースト」（1パック498円）、「肉バルプレート」（1パック698円）、「骨なしスペアリブ」（100ｇ298円）と肉総菜を充実させていた。

　パエリアも「チキンパエリア」（100ｇ398円）と「海鮮パエリア」（1パック498円）の2種類を揃え、ステーキではオーストラリア産「牛ロースステーキ用」（300ｇ入1パック980円）とボリューム感あふれる商品を品揃えしていた。

　そのほかパーティー需要を想定したメニューとして、イオングループが強化中の養殖水産物に対するエコラベル「ａｓｃ認証」つき「生アトランティックサーモン刺身用（養殖）」（100ｇ378円）を使った、サーモンのカクテルサラダをレシピ動画と合わせて提案。「サーモンにぎり詰合せ」（1パック680円）は「生サーモン」、「北海道産ほたて」、「清水港水揚げまぐろ」を使用した、ハレの日需要に応える一品となっている。

まとめ

微妙な差異に透ける各チェーンの違いは

　本連載では、食品スーパー10社を「大手スーパー」、「首都圏」、「激戦区・豊橋」と大きく３つに分け、各社のチラシをもとにクリスマス販促を振り返ってみた。

　メーンのキャッチコピーは同じようなキーワードが並んでいたが、売り出し商品の構成を細かに見ていくと、各社、各店なりのねらいや思いが明らかになってくる。コロナ禍という異常事態のなか、これらの販促を消費者はどのように受け止めたのだろうか。

　各社を比較したのが以下の表だ。

　「チキン」はクリスマスの主役メニューとして、「ステーキ肉」は赤身肉の免疫力アップに注目が集まるなか、提案される部位に変化があるのかという視点から、「パエリア」はコロナ禍で手づくり志向が高まるなかでどういう提案があるのかという点で、（ミールキット、総菜、レシピ提案など）、「スパークリング」は各社、特定の銘柄の訴求が集中していた、という理由からピックアップした。

　2020年のクリスマスでは、どの食品スーパーの打ち出しが消費者に受け入れられただろうか。近日中に発表されると見られる各社の月次販売実績と照らし合わせ、振り返ってみてもいいかもしれない。