日本酒のマーケットは長年、横ばいから微減傾向にあったが、新型コロナウイルスの感染拡大に伴い巣ごもり消費が伸長する中、日本酒の飲酒量も増加。大容量品による奥行きの広がりに加えて、プチ贅沢な商品を選ぶライトユーザーも増えている。
家でも居酒屋気分日本酒ユーザー拡大につなぐ
KSP-POSデータによると、2019年7月から20年6月の日本酒カテゴリーの期間通算金額PIは、対前年同期比1.8％減の9909.27円、数量PIは同1.1％減の16.47となった【図表】。月別の動向を見ると、中元のギフト需要に加えて冷夏で気温が上がらなかった19年7月と、消費税増税前の駆け込み需要があった9月は大きく数字を伸ばしたものの、直後の19年10月は前年を大きく割り込み、3月まで低迷している。
しかし新型コロナウイルスの感染拡大により、外出自粛が鮮明化した20年4月は前年並みに戻り、5月以降は、金額PI・数量PIともに前年超えとなっている。
売上の傾向を見ると、気温が下がり鍋物などを食べる機会が増える11月から数字が上がり、歳暮や年始の挨拶など、ギフト需要の高まる12月、1月にピークを迎えることが見て取れる。
今期はコロナ禍の影響を受け、居酒屋をはじめとした外食業が軒並み営業自粛を行ったことで、外で酒を楽しむ機会が大幅に減少。外食機会が減ったことで内食が増加し、いわゆる巣ごもり消費が拡大。居酒屋気分で、家で酒類を楽しむ人も増えている。
日本酒カテゴリーについてもこの傾向はみられ、とくに4月以降、大容量商品の動きが活発になるなど、奥行きに広がりがみられる。
またもう一つの傾向として、時々日本酒を嗜む程度のライトユーザーが、巣ごもり消費の中でプチ贅沢なものを選ぶ傾向にあり、1200円から2000円程度の付加価値型の商品もよく動くようになってきている。
10月の酒税改正を見据え日本酒ならではの魅力を訴求する
新型コロナウイルスの影響により外食の機会が減少する中、オンライン飲みを含めた家飲みのニーズは着実に増えている。そこから「家で飲むときの食卓を充実させたい」、「料理と併せてお酒を楽しみたい」といった声も出てきており、売場の提案内容によっては多くの消費者に刺さるだろう。
日本酒は長年、中高年の男性が支えてきたカテゴリーであり、日本酒メーカー各社の基幹ブランドはそれぞれ多くのロイヤルユーザーを有している。しかし、今後マーケットを拡大していくためには、若い世代や女性といった新規ユーザーを獲得できるような商品開発や販促施策が求められる。
とくに今年は10月の酒税法改正で日本酒の値下げが予定されており、同カテゴリーにとっては追い風となるとみられる。一方、酒類全体のマーケットを支えてきた新ジャンルやワインなどは値上げが予定されており、きっかけさえあれば日本酒カテゴリーに移行する可能性も十分にある。
新型コロナウイルスの影響を受けて、家で日本酒を楽しむ機会も増えている。内食需要が高まる中、季節感のある演出や総菜とのコラボレーションなど、家飲みならではの楽しみ方を訴求することも重要となるだろう。ライトユーザーの獲得に向け日本酒の選び方やシーン提案、おすすめ料理など、家庭での日本酒の楽しみ方を訴求することで、日本酒のファンづくりにつなげていきたい。
大関、家飲み需要の拡大を受けて「辛丹波」「ワンカップ」などで新商品を多数投入
大関では、拡大する家飲み需要に対応するため、さまざまなテーマで生活者にアプローチ。「辛丹波」「ワンカップ」「レモンサワーの素」などのブランドから新商品を発売する。
「辛丹波」から純米酒タイプ、カレーと楽しめる日本酒が発売
大関は2020年下期の販売戦略について、新型コロナウイルスの影響により巣ごもり消費が拡大する中、「家飲みの増加」「オンライン飲み会の増加」「お家時間を楽しみたい」「ゆっくり飲んでほろ酔いになりたい」といった世相から予測されるインサイトを導き出した。そこからさまざまなテーマを定めた後、新商品を含めた同社の商品群を当てはめて販売を強化していく。
まず、ブランドとして注目したいのが同社の辛口日本酒「辛丹波」から発売される「辛丹波 純米酒」だ。発売から30年以上の長い歴史を持つ「辛丹波」は本醸造をはじめとして、にごり、生貯蔵と、時代に合わせて商品のバリエーションを増やしてきた。
今期は味わいの方向性はそのままに、純米酒好きのユーザーも楽しめる辛口の「純米酒」を開発。兵庫県産米を100％使用し、麹米として山田錦を使用した。すっきりと軽快な飲み口で食事にも合わせやすい。
次の商品は「食マッチ」シリーズの第3弾となる、「カレーと楽しむ純米酒」。同シリーズは上期に「唐揚げと楽しむ大吟醸」「チーズと楽しむ純米大吟醸」を発売しており、意外な食品とのペアリングを提案するブランドとして注目されている。
「カレーと楽しむ純米酒」は、江崎グリコとの協業で誕生した商品で、同社の「プレミアム熟カレー（中辛）」に合うよう設計されており、売場でのクロスMDも期待できる。「カレーと楽しむ純米酒」は後味のキレが特長で、カレーのコクや旨味を生かしつつ、後味のスパイス感をウォッシュすることで、カレーと日本酒の新しい楽しみ方を提案する。
また、定番の「のものも」は環境に配慮した新紙パックを採用。数量限定の「蔵元しぼりたて香り仕立て」は旬の素材そのものの味わいを引きたてる、フルーティーかつすっきりとした味わいで秋冬の料理に合わせやすい。
人気漫画「キングダム」コラボ上撰ワンカップ発売
今秋は同社を代表する商品「上撰ワンカップ」が、大人気コンテンツ「キングダム」とコラボレーション。キングダムのテーマである「挑戦」をキーワードに、ビジネスパーソンの挑戦を応援する商品となっている。パッケージには「キングダム」の人気キャラクター5名がデザインされ、裏ラベルにはキャラクターのプロフィール紹介とともにビジネスリーダー診断を記載した仕掛けも用意されている。
近年、若年層に人気のにごり酒カテゴリーでも新商品を発売する。「純米にごり酒夢見るひつじ」は、きめ細かでとろっとした口当たりと、米由来の上品で優しい甘さが特長の純米にごり酒。パッケージは若い世代を意識し、米の形を羊に見立てた絵本のようなかわいらしいデザインとなっている。
最後に紹介するのが絶好調の「わが家のレモンサワーの素」の大容量パックだ。炭酸で割るだけで本格的な居酒屋の味が自宅で手軽に楽しめると、多くのユーザーから好評を得ており、大容量を望む声もあったことから1.8Ｌサイズを発売。レモンサワーをアレンジしたり、濃さを変えることで何杯も飲みたいユーザーにもおすすめの商品となっている。大関では家飲み需要の高まりを受け、多彩な商品展開で日本酒市場の活性化に貢献していきたいとしている。
吉乃川、フードペアリングを重視した新たな大吟醸、純米大吟醸を発売
天文17年（1548年）創業の吉乃川は、470年に及ぶ長い歴史の中で、伝統を守りつつ新しい酒づくりにも積極的にチャレンジしてきた。本年は新たな試みとして食事とのペアリングを重視した新商品「純米大吟醸50Pair」「大吟醸50Pair」を発売する。
クラファンにも意欲新たな客層をつかむ
400年以上の歴史を持つ新潟・長岡の酒蔵吉乃川。米どころである新潟の米を原料米とし、2年前からは農地所有適格法人を設立。酒づくりに最適な酒米を自ら育てるほか、新潟では栽培が難しいと言われている山田錦の育成にもチャレンジする。
同社では基幹ブランドである「極上吉乃川」「厳選辛口吉乃川」をはじめ、高級路線となる30年ぶりの新ブランド「みなも」など、こだわりの日本酒や焼酎、リキュール類の商品を多数開発してきた。
とくに近年はクラウドファンディングの「Makuake」を活用し、現代の「通い徳利」を再現し、酒蔵と消費者が直接つながることをコンセプトとした「カヨイ」の取り組みをスタート。早々に目標金額を達成し、コアなファンを獲得している。
また2020年夏にはコンビニエンスストアのファミリーマートとコラボレーションし、日本酒カクテル「サケ トニック」を発売。日本酒特有の甘みや旨味にトニックウォーターをイメージした風味を加えたすっきりした味わいで、普段日本酒になじみのない若い世代にも好評を得た。
今秋は、地域・一部流通限定で販売していた二次発酵によるきめ細やかな泡が心地よい発泡性純米酒「酒蔵の淡雪プレミアム」の全国発売も予定している。
新型コロナウイルスの感染拡大の影響により、家飲み需要が拡大する中、普段から日本酒を飲むユーザーの奥行きが広がったが、さらに今まで自宅で日本酒を飲まなかった生活者の飲酒も増えている。価格帯は1200円から2000円弱が中心で、購入頻度はそれほど高くないものの、少しよいものを飲みたいというプチ贅沢の意識が広がっている。
食と時を愉しむデイリープレミアム大吟醸
吉乃川では、これまで精米歩合40％以上を大吟醸、純米大吟醸と位置づけており、贈答用の高級路線の商品を中心に開発してきた。しかし、コロナ禍で高まる家飲み需要の変化に対応するため、精米歩合50％で香りは穏やかでありながら、深みのある旨味と酸味のバランスがよい、新潟らしいすっきりした後味の新商品「純米大吟醸50Pair」、「大吟醸50Pair」を今秋、投入する。
新商品のメーンターゲット層は、30-50代の食事の時間を楽しむ世代。吉乃川では同製品の発売にあたり、「Pair」という概念を提案している。Pairにはものや人などを一対にするという意味があるが、同社はこの言葉に、人々の普段の暮らしと日本酒をつなぎ一対にすることで、酒の席を楽しんでほしいという想いを込めている。
同社では今年3月に純米酒「Pair」を発売。同品は酒と食をつなぐペアリングにより、さまざまなシーンに拡がっていくことをコンセプトとしている。
今回発売となる「純米大吟醸50Pair」、「大吟醸50Pair」はこの「Pair」の概念に取り入れた商品だが、あえて、ブランド名を前面に出すことしない。純米酒「Pair」や他の同じタイプの製品を「時間を愉しむ」というくくりの中で再カテゴライズする。中でも同商品は、食との関連性を大切にし、「食と時を愉しむ」デイリープレミアムを提案していく。同社のWEBサイトでは日本酒に合うレシピを多数紹介し、日本酒と食事のペアリングを訴求していく。
吉乃川では、安定した品質の日本酒を全国に届けるのと同時に、厳選された材料によるこだわりの酒造りの2軸で、日本酒文化の発展に貢献していきたいとしている。
月桂冠、秋冬新商品はリラックスタイムに最適な「温めてもおいしいリキュール」
寛永14年（1637年）創業の月桂冠は「品質第一」をモットーに、技術開発力やマーケティング力、提案力を生かし、高級クラスから普及タイプの商品まで、常に革新性・創造性をもって商品開発を続けている。
今期の秋冬新商品は冬のリラックスタイムに最適な「温めてもおいしいリキュール」シリーズ。リキュールのホット飲用を訴求することで、味と飲み方の両面で季節感を演出する。
ラインアップは「甘口レモン」「ライムジンジャー」「焼きりんご」の3種。「甘口レモン」はホットレモネードが好きなターゲットに向け、レモン特有の酸味にとろりとした甘みを追加した商品。「ライムジンジャー」は日本酒にライムのさわやかな風味にショウガエキスを加えたドライな大人味。その日の気分でロック・ホットのどちらも楽しめる。「焼きりんご」はりんごにカラメルを掛けたような、甘さの中にビターな風味も漂うデザートテイストのお酒。ホットにするとシナモンの香りがより楽しめる。
アルコール度数は各フレーバーともに13度。温めて楽しむ場合は耐熱カップに入れて電子レンジで加熱するか、お湯と1対1で割る。冷やして飲む場合はストレートやロック、炭酸割りもおすすめとなっている。
菊正宗、IWCでダブル受賞の実力好調「ギンパック」シリーズのラインアップを強化
菊正宗は2020年下期の営業戦略として「コロナ禍による家飲みの強化」「酒税法改正への対応」「若年層の獲得」の3点を掲げている。
秋の新商品は4品。「しぼりたてギンリッチ1.8L」はIWC2019にて「グレートバリュー・チャンピオンサケ」、「普通酒部門最高位トロフィー」をダブル受賞した「しぼりたてギンパック」シリーズのプレミアムタイプ。華やかな香りと生貯蔵酒のフレッシュさが特徴で、アルコール度数は17～18度と高いことから、しっかりした飲みごたえを実現している。
「しぼりたて純米キンカップ」は、「純米キンパック」のネオカップタイプ。若い世代は香りを重視する傾向にあることから、「キンカップ」の飲み切りサイズを出すことで、若年層に向けてアプローチする。
「徳利ボトル缶」は料飲店での飲用をイメージした徳利型ボトルが特徴的な商品。熱伝導のよいアルミ缶で、白ボトルは燗、青ボトルは冷酒で楽しむことができる。「辛口パック 香るブレンド1.8L」は、コロナウイルスの影響による節約志向に対応した、香り高い辛口の商品となっている。
コミュニケーションはサッカープレイヤーのアンドレス イニエスタ選手をアンバサダーとして継続起用。CMやSNS等を活用した情報発信により、新たな顧客獲得をめざす。
沢の鶴、100人の唎酒師によるこだわりの一品と割って飲む女性向け新提案
沢の鶴は秋の新商品として新しい切り口の商品を2品投入する。どちらの商品も企業の技術シーズとデザインから新たな価値を生み出す（株）TRINUSとの共同開発から生まれた今までにないタイプの商品となっている。
「100人の唎酒師」は、100人以上在籍する同社の唎酒師が、自信をもってすすめるという意味を込めた常温流通が可能な純米生原酒。しぼった後に酵素を極限まで取り除く「限外濾過」という濾過技術を用いることで、一切加熱処理をせず、一切加水をしない生原酒の常温流通を可能としている。伝統の生酛造りにより旨味やコク、ふくらみが感じられながらも、後味はきりっとした仕上がり。パッケージも唎酒師たちがずらりと並んだポップなイラストで店頭でも目を引きそうだ。
「たまには酔いたい夜もある」は、通常の2倍以上の糀を使用することで糀由来の甘みと旨味を凝縮させた、女性向けの商品。ロックは勿論、紅茶やレモン炭酸、乳酸菌飲料など、さまざまな割り材で楽しむことを訴求する。同ブランドでは「＃たま酔い」をつけてSNSに投稿するタイプのキャンペーン等も展開していく予定だ。
同社の売れ筋である「沢の鶴 純米酒山田錦300ml」では、家飲み推進で美濃焼ぐい呑みを付ける販促企画も行う。
日本盛、アウトドアのシーン提案や機能性訴求など多彩な切り口で新たなファンを獲得
日本盛は、新型コロナウイルスの影響により家庭内で日本酒を楽しむ人が増えたことから大容量パック等の需要が拡大。2015年より展開の「生原酒ボトル缶」も好調に推移している。リキャップができ、軽量かつ携帯性に優れていることから、新規ユーザー・シーンの獲得を目的にアウトドア需要に着目。アウトドアメーカー「モンベル」とのタイアップによるシーン訴求も奏功し着実にユーザーが増加している。
また同社は、機能性商品にも注力している。代表格の「糖質ゼロプリン体ゼロ」は、糖質だけでなく“プリン体もゼロ”と他社にはない機能価値が評価され好調。さらに今春、“ダイエット”の代名詞「ライザップ」とのタイアップＰＲにより新規ユーザーの獲得にも成功した。
20年春には、1合あたりしじみ30個分相当のオルニチンを含有する「健醸」を新発売。日本酒酵母の発酵のチカラでオルニチンを高含有する、新しい機能価値を訴求する差別化商品として、需要期に向けて定着化を推進する。
今秋のリニューアル商品は女性ターゲットの「あまくち 300ml瓶」。香り成分を多く生産する独自酵母を使用した、ふわりと上品に香る優しい甘さが特徴で、フロストピンクのボトルも華やかな一品になっている。
白鹿、好調の「かおり 純米吟醸」今秋の新商品はロックで楽しむ「純米吟醸 氷と愉しむ贅沢」
「黒松白鹿 かおり 純米吟醸 プレミアム」が好調に推移する白鹿。手軽な紙パック商品ながら、華やかな香りとフレッシュな風味が味わえるワンランク上の純米吟醸生貯蔵酒として、幅広い客層から支持されている。同品はワイングラスでおいしい日本酒アワードをはじめ、ロンドン酒チャレンジ 2019、Kura Master 日本酒コンクール、香港インターナショナル ワイン＆スピリッツ コンペティションなど、国内外のコンクールでも高い評価を得ており、今期はモンドセレクションの金賞も受賞している。
今秋の新商品は日本酒の新しい楽しみ方を提案する「黒松白鹿 純米吟醸 氷と愉しむ贅沢」。しぼりたて直後からの冷蔵管理にこだわり、さわやかな風味と口当たりを実現した。アルコール度数は16～17度と高めで、氷を入れても薄まり過ぎず、ほどよい味わいが楽しめる。
同社のホームページでは、日本酒に合う料理を動画で紹介する「アテなレシピ」を公開。新商品の「黒松白鹿 純米吟醸氷と愉しむ贅沢」にあったメニューも順次紹介していく予定だ。
また同社の基幹ブランドである「純米」シリーズも好調に推移している。今期も好評な消費者キャンペーンを実施し、家飲みを楽しむメーン顧客に向けて訴求していく。
白鶴酒造、パック酒No.1「まる」辛口や純米などラインアップ増やしブランドを再活性化
紙パック酒No.1ブランドとして好調に推移する白鶴「まる」ブランドは、とくにスーパーマーケット業態で強みを発揮しており、主力の「まる」だけでなく、各種エクステンション商品も売上に大きく貢献している。
「まる 辛口」は、通常の「まる」に比べ、すっきりとしたキレが冴える洗練された辛口が特長の商品。「米だけのまる 純米酒」はオリジナル麹菌と白鶴独自開発酵母を使用し、「まる」の軽快でやわらかな口当たりを継承しつつ、純米酒ならではのまろやかな米の旨味が味わえる。
秋の新商品「まる 芳醇」は、「まる」に「芳醇な薫りと深い味わいが特長の純米吟醸酒」を一部ブレンドした。魚介類からきのこ各種、栗など、秋冬の旬の食材を使った料理と相性ピッタリの味わいとなっている。
コミュニケーションでは「笑顔でつなごう!みんなの『まる』キャンペーン」を実施。読売ジャイアンツの丸佳浩選手をアンバサダーとして起用し、SNSを活用して全国漁青連の「魚食普及活動」に貢献している。
新しい飲み方を楽しめる「手作り果実酒のための日本酒」は、好みの果実と砂糖などを一緒に漬け込むことで、手軽に果実酒をつくることができる一品。酒類売場での展開だけでなく果実と組み合わせたクロスMDも展開しやすい。