男性とは大きく異なる
女性の購買決定要素
「女性視点マーケティング」とは私がつくった造語だ。ここで理解していただきたいのは、女性向けのマーケティングではなく、「女性の目から見える世界を知れば、売上が上がる」という考え方であることだ。
女性の購買決定要素は、男性の目から見えるそれとはまったく異なる。これを理解し、女性にとって手に取りやすい、買いたくなる仕掛けと仕組みを作ることを女性視点マーケティングという。
この方法には、さまざまなメリットがある。まず、女性視点を理解された売場づくりが実現されれば、女性客の購買意欲が刺激され、買物点数が増える。
また、女性は夫や子ども、親、近所のママ友などの自分以外のことも想起して買物をする特徴がある。それに応じてギフトや代理購買など、他者を想像できる売場にすることができれば、単価も上がりやすくなる。
しかし多くの小売店では、女性客が多いといいながら、女性視点の売場を実現できていない。本連載では、そんな小売店向けに女性視点マーケティングのヒントを提示したい。
「#ワークマン女子」で
売上の６割を占めたもの
女性視点を生かし大きな成功を果たした企業の１つが、近年、話題が絶えないワークマン（東京都）だろう。
2020年からスタートした新業態店舗「#ワークマン女子」は、より女性を意識した店づくり、商品構成を実践し、ショッピングモール内に出店した専門店だ。開業時は女性が、自分用に商品を購入すると想定されていた。しかしオープンしてみると、なんと来店者は女性が圧倒的に多いのに、売上の約6割は男性向け商品だったという。前述したように、女性は「自分」だけでなく「誰かのモノを買う決定者」であるという視点が入ると、マーケットは拡大できるのだ。
１つの「異常値」から
潜在需要を掴む
当社ハー・ストーリィでは毎年、その年の女性視点マーケティング成功事例を表彰するアワード「女性のあした大賞」を開催しており、20年の最優秀賞は「#ワークマン女子」を選考した。取材を通じてワークマンが最も素晴らしいと感じた点は、「わからないことはお客さまに聞く」という文化だ。つまり商品や店舗開発に、女性の声が多数取り入れられている。
たとえば、もともと職人・男性向けの作業着専門だったワークマンが女性向けの店を開発したきっかけは、かつて成長戦略の限界を感じた際、店舗での売上を調べあげ「異常値」を発見したことにある。
異常値とは、通常の来店や売上傾向とは異なる、異例の数値のことだ。厨房用のゴム底の靴「ファイングリップシューズ」がその一例で、調べてみると妊婦や、乳児を抱いた人たちが「滑らない靴」として購入していたことがわかり、女性の潜在需要を知った。これはSNSなどで発信されていた女性の声から掴んだ傾向だ。
無償なのにアンバサダーが
活躍してくれる理由
ワークマンの取り組みで特筆したいのは、同社のファンと想定される顧客をネット上で探し、「公式アンバサダー」としての活動を依頼している点だ。
30人近くいるアンバサダーのうち約20人は女性で、彼女たちは本社に出向いて、商品開発に参加する。またその経過をインフルエンサーとして発信する宣伝担当も担う。驚くことに、アンバサダーたちは無報酬でこの活動に協力している。それぞれの持つ発信力により、互いの存在を宣伝し合うことをメリットとした関係になっている。
たとえば、店舗取材の際に出会った、アンバサダーの１人であるＳＮＳ名・サリーさんは、ほぼ毎日、キャンプに出掛け「ママキャンパー」を名乗るユーチューバーだ。共同開発した商品が並ぶ売場のラックには、彼女の写真とＳＮＳにリンクするQRコードが載ったＰＯＰが設置され、商品とともに彼女の活動が発信できるようにしている。
そのほか、「#ワークマン女子」の売場には女性視点が各所で生かされている。たとえば、床にかわいい絵柄を書いて、靴の試着をした際にＳＮＳ映えする写真が撮れるようにしている。店舗開発の段階から女性社員の声を全面的に取り入れており、男性が考えた店・売場づくりの設計に、女性社員がことごとくＮＧを出したという。#ワークマン女子の成功を受け、現在ワークマンでは女性社員を積極的に採用中だ。
「#ワークマン女子」の成功の秘訣は「異常値の発見」「女性客の声をとりいれる」「女性社員の活躍」という3つを素直に取り入れていく柔軟性と、女性への権限委譲にあると感じる。これらは意志さえあれば、どの小売店でも実践できる。
新型コロナウイルスの感染拡大で、消費者の買物の仕方や価値観は大きくかわった。新しい売り方は、まさに「詳しい人に聞け」。若手や女性こそが主役にならなければ次世代の成長には結びつかないだろう。
日野 佳恵子(ひの・かえこ)
株式会社ハー・ストーリィ代表取締役
1990年広島市にて創業。地域の女性たちのネットワークをつくり、消費者体験の意見などを企業に届けるマーケティングサービスを行なう。同時に、家庭にいる女性たちの能力を活かす人材バンクを立ち上げ、自宅で業務ができる現在のリモートワークの原点に近い就労スタイルを確立させる。女性たちのクチコミパワーに着目した書籍『クチコミュニティ・マーケティング』 (朝日新聞社)はベストセラーとなる。
2010年以降、拠点を東京に移し「女性視点マーケティングⓇ 」という消費全体の8割に影響を及ぼす女性の存在に着目したマーケティングを企業に提供している。2015年から女性消費者動向レポート「HERSTORY REVIEW」を月刊で発行。 「女性のあした大賞」アワードを開催し、女性たちの未来を支援する商品・サービスを表彰している。
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