2023年4月、チョコレート業界を驚かせる企業買収が発表された。プレミアムチョコレートの先駆けとして日本市場で高い知名度を誇るゴディバ ジャパンの親会社VM2Holdings（東京都・以下VM2）が、同じく世界的なプレミアムチョコレートブランドの「ピエール マルコリーニ」の全株式を買収したのだ。買収の背景や相乗効果について、ゴディバ ジャパンとVM2の代表を務めるジェローム・シュシャン社長に話をうかがった。
ブランドの独自性は大切に
日本で50年以上の歴史をもつゴディバ ジャパンと、世界的に有名なショコラティエであるピエール マルコリーニが同じ企業の傘下となった買収には、どのような背景があったのか。
「VM2は、傘下のゴディバ ジャパンが、日本、オーストラリア、韓国に展開しており、プレミアムチョコレートのノウハウをもっている。もう一つ基幹となるブランドをもちたいと思い、優れたものづくりをしていて、お互いを尊重していけるパートナーを探していた。それが正にピエール マルコリーニだった」（シュシャン社長）
「ピエール マルコリーニ」は、カカオ豆からチョコレートをつくるまでの工程を一貫しておこなうBean to Bar（ビーントゥバー）のパイオニアとして知られ、日本にも多くのファンがいる。「創業者でありショコラティエでもあるピエール・マルコリーニ氏は、VM2が、ゴディバ ジャパンを通じプレミアムチョコレートのノウハウや歴史をもっている点を評価してくれたようだ。大手メーカーや投資ファンドにはプレミアムチョコレートの良さを保ちながらビジネスを行うノウハウがなかなか理解できない」と、マルコリーニ側のメリットについて、シュシャン社長はこう話す。
買収から数ヶ月経った現在、買収による変化は出てきているのだろうか。「ゴディバ ジャパンのチームと、ベルギーのマルコリーニのチームが仲間になっていくステップを実感しているところだ。マルコリーニのメンバーは、プライドとパッションをもっていて、同じ言葉や感覚を共有できていると感じている」
それぞれのブランドDNAは継続
2つのブランドが同じグループになったことによって、流通やバックオフィスでの相乗効果も予測しているという。
「ゴディバの顧客管理やアプローチのノウハウは、今後マルコリーニが同様の施策を行っていく際の参考になる。マルコリーニの世界観をゴディバのマーケティング戦略を活用して、さらに浸透させていく」
人材面では、「私たちには、東京からグローバルカンパニーを作りたいというビジョンがある。マルコリーニの買収によって海外からもスタッフが集まっているので、さらなるダイバーシティ化を進めていきたい」
多くの相乗効果がある一方、それぞれのブランドの独自性は大事にしていく。「ゴディバは正統派のベルギーチョコレートであり上品でキュートなイメージ、マルコリーニはベルギーとフランスの間のようなチョコレートで、シンプルで高級なイメージだ。こうしたDNAは大事にしていきたい」
パティシエ、グラシエとしてのマルコリーニも伝えていく
ゴディバのマーケティング戦略の一つは、常に新しい変革をしていくこと。新商品を頻繁に出し、チョコレートに加え、季節ごとに焼き菓子やドリンク、アイスクリームなども販売する。4月にはクッキーもリニューアルした。ゴディバ カフェではクリームチーズの「キリ」とコラボレーションしたドリンクや、津南の雪下にんじんを使用したショコリキサーなども展開している。
また今年は、いくつかの新業態をスタートさせる。2023年7月にはゴディバ デザートの旗艦店となる「GODIVA dessert Harajuku（ゴディバ デザート 原宿店）」をオープンし、クレープを提供。8月4日にはベーカリーショップ「GODIVA Bakery ゴディパン 本店」を有楽町にオープンした。
一方、マルコリーニには、ショコラティエだけではない面があり、そこがおもしろいとシュシャン社長は語る。
「ピエール・マルコリーニは、パティシエ、グラシエ（アイス職人）の顔ももっている。海外ではアイスクリームショップも非常に人気がある。また、サステナビリティへの強いこだわりもある。カカオ豆からチョコレートを作り、カカオ農園を非常に大事にしている。日本ではショコラティエとして知られているマルコリーニの別の魅力も伝えていきたいし、チョコレート以外の店舗展開も考えていきたい」
ゴディバのノウハウで世界的ブランドを育てる
「アフターコロナに入ったが、ワークスタイルやライフスタイル、買い物などの傾向は安定せず、市場はまだコロナ以前の水準には戻っていない。この状況をどう読んでいくかが課題のひとつだ。もうひとつの課題は、店舗で働く優秀な人材を集めること。コロナ禍を経て、リモートワークを好む人が増えている。ゴディバやマルコリーニで働くことの魅力や、店舗での接客のすばらしさ、社会に必要不可欠な大事な仕事であることをアピールしていきたい」
今後、VM2がピエール マルコリーニのようなブランドを買収する可能性はあるのだろうか。
「一緒に会社を大きく育てていけるブランドや企業がないかという視点は常にある。私たちのノウハウによって、ファイナンスや組織などの課題で次のステージに進めないでいるブランドを、世界的なブランドに育てていくことができると考えている」