「モノからコトへ」は、モノが売れないからコトへ活路を見いだすためのキャッチフレーズだ。しかし、ショッピングセンター(SC)や商業施設で「コトを売って儲かるのか」と誰しもが疑問抱いている。モノを売ることで、粗利益が得られ、それがSCにとっての賃料や手数料収入の原資となり、最終的にSC、テナント両者の利益へとつながる。今号では第34号で指摘した「モノからコトへを疑え」を一歩進めて利益と顧客満足へつながる「コトからモノへ」を提示したい。
なぜ今、モノが売れないのか
今、モノが売れなくなったと感じるのは、
- これまで売れていたモノが売れなくなったこと
- これまでとは売れる場所(チャネル)が変わったこと
この2つに尽きる。
それにも関わらず、これまでと同じことを毎年繰り返している。年明けは福袋にセール、その後は春物、夏物、秋物、冬物、季節の変わり目と立ち上がり、秋色夏物、今年のコーデ、着回し術、SS（春夏）にFW（秋冬）…… 事業視点で回してきたシーズンごとの商品政策（MD）や販促が気候変動で通用しなくなっている。
そして、過去、買い物の場所といえば総合スーパー（GMS）と百貨店から始まり、その後はファッションビル、モール、駅ビル、駅ナカ、そしてアウトレットセンターと小売機能を不動産賃貸業で提供するSCが増加していった。2000年代に入り広がった3G・4Gによってネット技術が加速し、消費者の情報入手経路もマスメディアからSNSへと移る。そして2020年、コロナ襲来で消費者の価値観や生活態度に対応したECが急拡大する。
この環境下、各既存チャネル（商売や場所）の市場規模は当然縮小する。これまでの経験とやり方に固執すればするほど、苦労は増大していく。
東日本大震災の後、「スーパークールビス」が登場したことは記憶に新しい。スーツ、ネクタイ、革靴の市場が縮小したように、社会環境の変化や新技術の誕生により、それまで売れていたものが途端に売れなくなることは常に起こる。レコード針や使い捨てカメラがその例だろう。
この2年、コロナによって在宅ワークが浸透したことにより、外出に必要な商品やサービスが低迷し、インバウンド客目当ての商売は先の見えないトンネルの中だ。その一方で人口も減少しているのだから、「売れない売れない」と嘆きたくなるのも仕方の無いことかもしれない。
では、どうすれば良いのか。そこで出てくるアイディアが、「モノからコトへ」、ではなくその逆、「コトからモノへ」である。
モノが売れる理由と、コトからモノへ
もちろん「モノからコトへ」が正しい結果を生むことがある。これまで「『モノからコトへを疑え』と言っておいてそれはないだろう」と言う声も聞こえてきそうだが、本連載34回で、モノが売れるためには必ず先に「コト」があることを指摘した。
テニスを始めたのでラケットを買う、料理のためにキッチン雑貨を買う、クリスマスにツリーを飾る、正月にお節を買う、孫が小学校に行くのでランドセルを買う、友人の誕生日にプレゼントを買うなど、これらすべてコトがあってモノが動く。コトがなくて動くモノがあるだろうか。
だからモノを売りたければ、コトを捕まえればいい。電機メーカーがオリンピックを前に大型TVを売る、花粉症の季節を前に空気洗浄機を売る、もっと分かりやすいところでは母の日にはカーネーションを売り、バレンタインデーにはチョコレートを売る。これらは全てコトを捕まえた販売活動に他ならない。大谷翔平選手の活躍で大リーグに興味を持ち、藤井棋士が竜王となることで将棋を始める、その他、老後不安からNISAを始めるなど、我々の周りにはコトが溢れている。
ところが店頭では「今、一番売れている」「トレンド」「今年の色」「お似合いですよ」「皆さん買われていますよ」「店長のオススメ」など流行遅れを煽り、着飾ることを促し、他者との比較を前面に押し出して、われわれはモノを販売してきた。
確かに過去には流行に遅れることに劣等感や焦りを感じたし、毎年変わるコートやブーツの丈が気になった。おかげでアパレルを例にとれば、年間24億着の洋服が供給され、15億着が余るわけだが、今はSDGｓと環境保護が叫ばれ、消費者の価値観も大きく変わった。モデルチェンジを繰り返す車を買い換えずとも、ネットにつながりソフトウェアがアップデートされていく時代だ。
コトを作る方法
とは言え、なかなかこれまでの商売の方法を変えられない人達のために一つだけアイディアがある。それは「コトを作る」ことである。例えば土用の丑の日にウナギを食べる習慣がある。特にこの時期、うなぎが美味くなるわけでは無く江戸時代に作られた夏バテ防止キャンペーンである。節分に食べる恵方巻き、これも一部の地域の習慣を広めたものだ。「酒は百薬の長」この言葉でどれほど酒が売れてきただろう。こういったことがコトを作り出した好例である。
今、店頭では行われているのはブラックフライデー。日本人がこの習慣にどれほど反応するのかは分からないが、とにかく、消費者の心が動く（踊る）ものを作り出すしかない。プロ野球の優勝セールなどその典型である。「コトを捕まえ、モノを作る」これがモノを売る真っ当な手段に他ならない。事業者視点で「MD：何を売るか、販促：どう売るか、接客：売り込む」ではなく、今の季節、時期、社会において「何が求められているのか」を考えれば、そこに消費者が持つコトがあるはずである。
モノを売るためには、必ずコトが先にある。これが「コトからモノへ」を主張する所以である。
西山貴仁
株式会社SC＆パートナーズ 代表取締役
東京急行電鉄（株）に入社後、土地区画整理事業や街づくり、商業施設の開発、運営、リニューアルを手掛ける。2012年（株）東急モールズデベロップメント常務執行役員。2015年11月独立。現在は、SC企業人材研修、企業インナーブランディング、経営計画策定、百貨店SC化プロジェクト、テナントの出店戦略策定など幅広く活動している。岡山理科大学非常勤講師、小田原市商業戦略推進アドバイザー、SC経営士、宅地建物取引士、（一社）日本SC協会会員、青山学院大学経済学部卒