「マーケティングとはビジネスそのものです」と断言するのは、早稲田大学商学学術院の恩蔵直人教授だ。（談：文責・千田直哉）
「メーカーであれば、企業活動のうち、製造、財務、人事を外したすべてがマーケティングです。企画立案、設計、完成品ができるまでのプロセス。宣伝販促やパッケージ、流通ルートの選択などは、全部マーケティングの範疇になります。それらの担い手が従業員であることを考えれば、大きな意味合いでは、製造、財務、人事もマーケティングと言えます」。
「流通業にとってのマーケティングは、出店計画に始まり、店舗開発、出店、店舗運営、商品政策（品揃え、バイイング、売り方、開発など）、情報システム、物流…。企業活動の全てがマーケティングになります」。
「私が学んだころのマーケティングとは非常に狭い学問でした。経営学という大きな概念があって、その中のひとつにマーケティングが位置していました。ところが、今は、その経営学自体が空中分解してしまい、戦略論や組織論などが代わって出てくるようになりました。柱として残っているのがマーケティングです」。
「実は現在、米国の大学には商学部はありません。第二次世界大戦後は、〈商業＝コマース〉という言葉を使わなくなっているのです。それに代わる言葉として出てきたのがビジネスです。日本のビジネススクールが米国で言う商学部のイメージです。《スクールオブビジネス》、《アドミニストレーションマネジメント》、《デパートメントオブビジネス》…。コマースという言葉を使わないようになってから、ビジネスの概念が大きくなっています。そして、そのビジネスとは、マーケティングのことを指すのです」。