矢野経済研究所の調べによると2012年度の国内玩具市場はメーカー出荷額ベースで前年度比2.8％減の7035億円と５年連続で縮小する見込みだ。
テレビゲームは任天堂が次世代ゲーム機を発売するなどのプラス要因はあるものの、SNS（ソーシャルネットワーク）上で提供されるオンラインゲームに押され厳しい状況が続きそう。また、近年好調だった男児玩具やトレーディングカードゲームの勢いが弱まっていることなどから、テレビゲーム以外でも苦戦しそうだ。
11年度の市場規模は4.1％減の7241億円だった。これはテレビゲームの苦戦が主な要因で、テレビゲームを除く主要８品目では0.3％減の3251億円とほぼ横ばいだった。東日本大震災後に「イエナカ」志向が強まり、アナログゲームが拡大に転じたことや女児向けキャラクター玩具、トレーディングカードゲームなどが好調だった。