カナダ・バンクーバー発の高機能スポーツウェアブランド「ルルレモン」は、アパレルの枠を超え「体験型ブランド」として着実な成長を続けてきた。日本には2017年に上陸。ポップアップストア & スタジオからスタートし、2020年6月には六本木ヒルズ店をオープン。その後、新宿、銀座、大阪など7店舗まで店数を増やし、2022年11月に2年5ヶ月ぶりとなる新店「青山ストア」を開店する。新店は、屋上を備えた2階からなる路面店。立地を青山にこだわった理由や戦略について、ルルレモン アスレティカ ジャパン（東京都／ステュワート・テューダー社長）でブランドマネージャーを務める田島淑江氏に伺った。
日本伝統の焼杉板を使用し、ジャパンオリジナルのデザインを追求
グローバルブランドとして、全世界に約600店舗を有する高機能スポーツウェアブランドの「ルルレモン」。1998年カナダ・バンクーバーで高機能ヨガウェアブランドとして創業して以来、ランニング、ゴルフ、テニス、ハイキングなど、対応するアクティビティを広げ、さらに、日常カジュアルウェアのOTM（On The Move）のラインも展開している。
ヨガパンツとして人気の「アライン」はトップスからボトムスまでのシリーズ展開で価格は7,500円～16,800円（税込、以下同）。アウターウエアは4万円台で「お値打ち感がある」と人気だ。主な購買層は30代の女性が多いが、近年ではリモートワークでリラックスウエアを求める男性顧客も急増している。
新店舗「ルルレモン青山」の1階では日本で人気のOTM（On The Move）と呼ぶ日常カジュアルウェアをメインに、2階ではルルレモンが特に強みを持つヨガなどの各種スポーツウエアを展開する。他店舗に比べ、OTMのラインナップが豊富なのが特徴だ。
開店まで１年をかけた準備期間のこだわりは、随所にみられる。店舗外観正面（ファサード）と店内の一部壁には、日本伝統の製法で杉板を炭化させた「焼杉板」が敷き詰められている。シックな黒光りで明暗のコントラストを際立たせつつ、冷たい印象になりがちなモノトーンとは一味違う、ソフトで落ち着いた印象を醸し出している。
「当社のブランドカラーである黒、白、赤、グレーのうち、通常の店舗では白と赤を基調としたデザインがメーン。今回は久しぶりの日本での出店で、かつ青山という先進的なカルチャーを持つ街にふさわしいデザインは何かを考えた結果、他の店舗とは見え方がまったく違うオリジナルデザインを実現した」とルルレモンアスティカジャパン ブランドマネージャーの田島淑江氏は話す。
デュアルジェンダーのフロアー展開
開放的な店内には、商品がユニセックスで陳列されている。レディスとメンズが混在するのは、世界的に見ても、めずらしい取り組みだという。
「最近では、女性のお客さまがメンズウエアを購入されるなど、必ずしも性別でゾーニングするのが正解とは言えなくなった。トライアルではあるが、新しいゾーニングのあり方を目指す新しい取り組み」（田島氏）。よりファッションを自由にするのが狙いだ。
また「当社の商品は種類が多く、しかもぱっと見では分かりづらい機能差がある。例えば、レギンスだけでも常時12種類程度あり、それぞれ、着圧や伸縮性、どのスポーツに向くか、履いたときの印象や機能、素材がまったく異なる。スタッフがお客さまのニーズをしっかりくみ取り、実際にお客さまに違いを体感してもらえるように心掛けている」（田島氏）
「エデュケーター」と呼ばれる同社のスタッフは、顧客の来店時に「いらっしゃいませ」ではなく「こんにちは」と声をかける。顧客ニーズを探るための会話はもちろん、求められればトレーニング方法や近隣のヨガスタジオ、さらには近隣ショップの情報まで、さまざまな情報を提供（エデュケート）している。
来店者の店舗滞在時間は、平均で30−40分。グローバルで見ても突出して長く、「お客様がゆっくりリラックスして楽しんでいただいている証」とグローバルでは評価されている。
「ルーフトップスペース」で、新たな体験型ストアを実現
さらに注目したいのが、ブランド内でも日本初となる「ルーフトップスペース」だ。まるで屋上でアクティビティを楽しんでいるかのような体験が可能な、開放的なスペースになっている。ヨガマット最大10枚が収容可能なこのスペースでは、今後、店舗の営業時間内に、ヨガなど各種のワークショップを開催予定。その様子は、店内2階からも目視できる。
「実際にアクティビティを行ったときの着心地をぜひ体感して欲しい。また、来店者にも陳列されているウエアを着て実際に動く姿は、どういうラインになるのか、マネキンでは伝わらない“リアル”が見える。そういう新たな体験を提供していきたい」(田島氏)
これまでも、ウエアの販売のみならず、長期的なウェルビーイング（well-being、心身および社会的健康）やマインドフルネスの実現をサポートし、着実に成長を続けてきたルルレモン。開催する様々なイベントには定評がある。
例えば、「スピードアップとスローダウン」をテーマに、激しい「HIITトレーニング」(高強度インターバルトレーニング)を実践。その直後に、京都・建仁寺から招いた僧侶にサウンド・バス（音のお風呂に入っているかのような体験ができる）と禅を組み合わせたメディテーションを実施してもらうなど、ルルレモンが開催するワークショップは「病みつきになる」「癖になる」と、リピーターも多い。しかも自社のみで行うワークショップの大半は、これまで無料で開催している。
今回もオープン前から近隣の青山ファーマーズマーケットや渋谷・宮下公園での「SELF LOVE FES（セルフラブフェス）」などで規模の大小を問わず、さまざまなアクティビティイベントを複数開催。着実に地域にファンのコミュニティを広げている。
「先進的・先鋭的で多様なカルチャーが混在する街・青山で、コミュニティのハブとなることを目指したい。そのコミュニティの輪を大きくし、他店舗の輪とつなげていくこと。これも、一つの目標」（田島氏）
コロナ禍の逆風と追い風
これまで商品の卸販売を行わず、顧客とのリアルなつながりを重視してきたルルレモンにとって、コロナ禍は当然、強烈な逆風となった。その中で、思わぬ追い風もあった。
もともと、ヨガウエアブランドとしてスタートしたルルレモンのウエアは、「呼吸を邪魔せず伸縮性に優れた、圧倒的な着心地」に定評がある。この「リラックスでき、きれいに見える点」が、コロナ禍の在宅ワークウエアの需要に完全にマッチ。特に六本木ヒルズ店を中心にメンズの売上が伸びた。
さらに、ステイホーム期間には自宅でヨガやピラティスを行う人や、屋外でできるランニングに取り組む人が急増。スポーツウエアの販売増にもつながった。
繰り返し同じアイテムを購入するリピーターも多いため、コロナ禍で強化したオンライン販売も好調だ。コロナ禍が落ち着きを見せた際の旅行需要も、しわになりにくく速乾性の高い同社のウエアには追い風となっている。
2023年には、東京都内を中心に中規模の直営店を数店舗出店予定だという。スポーツウエア販売の枠を超える数々の取り組みは、日ごろ運動不足の身から見ても、「楽しそうで、つい体を動かしたくなる仕掛け」が満載だった。