ハイボールがビール類と並ぶ食中酒の定番となったことから、家庭での飲用機会も増えているウイスキー。新型コロナウイルスの影響により外食を避け家飲みをする生活者が増えたことから、さらに需要が拡大している。
居酒屋から家飲みへ4月以降は2ケタ成長続く
近年、居酒屋での飲用経験に加え、RTDカテゴリーのハイボール缶をきっかけに、自分好みの濃さでハイボールを楽しむため、年代を問わずウイスキーを手に取る人が増えてきている。
KSP-POSデータによると、2019年7月から20年6月のウイスキーカテゴリーの期間通算金額PIは、対前年同期比8.8％増の5137.47円、数量PIは同8.0％増の3.75となった【図表】。月別の動向を見ると、消費税増税前の9月に駆け込み需要で大きく数字を伸ばした分、直後の19年10月は前年を大きく割り込んだものの、年末には前年並みにまで戻し、新型コロナウイルスの影響により外食から内食への動きが鮮明化した20年4月以降は、金額PI・数量PIともに2ケタ増の大幅伸長となっている。
20年2月以降は新型コロナウイルスの感染拡大を受け、外出制限やテレワークの推進などライフスタイルが大きく変化し、購買行動にも大きな影響が出ている。売上の傾向を見ると、通常は歳暮や年始の挨拶など、ギフト需要の高まる12月と、父の日のギフト需要が高まる6月が山場となりやすいが、今期はコロナ禍の影響を受け、居酒屋をはじめとした外食を避けて、家で酒類を楽しむ人が増えたことに起因し、4月・5月の売上も非常に高くなっている。
数あるウイスキーの中でもとくに好調なのが、サントリースピリッツの世界No.1バーボン「ジムビーム」だ。クールでスタイリッシュな世界観のブランディングに加えて、家でも本格的な外飲み気分が味わえるジョッキプレゼントの施策も奏功し、幅広い年代の支持を集める。また、RTDカテゴリーの「ジムビームハイボール缶」も引き続き好調に推移。外飲みに関与の高い缶ユーザーを中心に新規ユーザーを獲得し、前年比２ケタ増で成長を続けている。
ハイボール缶からボトルへ奥行きを広げる施策を
コロナ禍の影響によって、一気に家庭用の需要が拡大したウイスキー。「トリスハイボール缶」「ジムビーム ハイボール缶」など、RTDのハイボール缶がエントリーの取り込みに貢献しており、ハイボール缶をきっかけにおいしさを知り、ボトルを購入して自宅でもハイボールをつくるユーザーが増えている。
最近では若年層を中心としたエントリーユーザーの増加だけでなく、一人当たりの飲用量も増えており、とくに20年春以降は外出自粛に伴い家飲みの機会が増えたことで、中・大容量品や輸入ウイスキーの需要も拡大している。
ハイボールはビール類と並ぶ食中酒の定番としてのイメージが定着し、食と絡めたクロスMDは今後も大きな武器となるだろう。たとえばサントリーの「トリス」ブランドは日本唐揚協会とコラボレーションした「トリ＆カラ」企画を実施し大きな成果を上げている。
重要なのは外食時のハイボールの飲用経験や、ハイボール缶をきっかけにウイスキーに興味を持ったユーザーが、手に取りやすいと感じる売場をつくることだ。とくに奥行きを広げるためのハイボール缶からボトルウイスキーへの移行は、単価も大きく跳ね上がるため売場にとってもメリットは大きい。定番である割り材とのクロスMDに加えて、ハイボール缶とその元となるウイスキーを同棚でエンド展開を仕掛けることで、ウイスキー市場全体を盛り上げていきたい。
サントリースピリッツ、サントリー「ジムビーム」 外飲みユーザーの本格流入に向けジョッキ訴求をさらに強化
サントリースピリッツの「ジムビーム」は、新型コロナウイルスの感染拡大の影響を受け家飲み需要が高まる中、ハイボール缶、ボトルともに売上を大きく伸ばしている。今期はジョッキ訴求を軸とし、家飲みをもっと身近に楽しくする施策を強化していく。
ジョッキ訴求が奏功し前年同期比51%増を達成
2月に発生した新型コロナウイルスの感染拡大を受け、居酒屋をはじめとした外飲みの機会が減少。家飲みを楽しもうという動きが加速している。
これまで、サントリースピリッツではレモンサワーやハイボール提案によって、外飲みにプラスして家での飲酒機会を増やすためのさまざまな施策を講じてきた。しかし、このコロナ禍により外飲みが難しくなっていることから、家飲みを主とした考え方にシフト。元・外飲みユーザーに対し、手軽なRTDだけでなくボトルウイスキーならではの価値を伝えるため、外飲みで使用する「ジョッキ」に注ぎ、家でも本格的なハイボールを楽しむことを訴求している。
今年5月には人気テレビアニメの「キングダム」とコラボレーション。ジョッキプレゼントとともに、店頭購入者特典として同作品のキャラクターのスマホ壁紙配布を実施した。この施策が奏功し、5月の売上は前年比51%増の大幅伸長。同ブランド史上最高の週販を達成した。
ジョッキ訴求により、外飲みユーザーが家飲みへと流入。輸入ウイスキーに対しハードルを感じていた国産ウイスキーユーザーを取り込むことに成功した。本格的なジョッキに対し、ユーザーからの反応も上々だ。SNSにも好意的なコメントが多数見られ、20～40代を中心とした新規ユーザーも確保している。また「ジムビーム ハイボール缶」も引き続き好調に推移。外飲みに関与の高い缶ユーザーを中心に新規ユーザーを獲得し、前年比２ケタ増で成長を続けている。
※2018年販売数量（IMPACT NEWSLETTER February 1&15 2019号より）
家でフェス飯を楽しめる新提案
サントリースピリッツでは19年7月よりマーケティング活動の一環として、「OJT」に力を入れている。「OJT」とは「O」=親子、「J」=ジョッキ、「T」=つくり方訴求、の頭文字をつなげたもの。「ジムビーム」では5月にジョッキ大作戦、7月に史上最大の缶訴求、9月には外飲み気分を出すためのつくり方訴求に力を入れた。この手法は、缶からボトルへと奥行きを広げるステップアップ型、ジョッキにより店での飲用体験を演出する追体験型として、それぞれのユーザーに刺さり、着実に成果をあげている。
20年9月のプロモーションは、外飲みの機会が減少し、受け皿となった家飲み流入を「ジムビーム」ならではの楽しさや開放感で盛り上げることを目的とする。ローラさんによるテレビCMをはじめ、家でも楽しめるフェスをコンセプトとしたWEBコンテンツ「ジムビームグルメFES」を開催。キャンペーンは「ジムビーム」のボトルのほか、「ジムビーム ハイボール缶」も対象商品となっており、幅広い層に訴求できそうだ。また、ヤマザキビスケットの「チップスター」がついた特発品も発売する。
店頭では「ジムビーム」ボトルと「ジムビーム ハイボール缶」を一緒に陳列することで、RTDユーザーにジムビームならではの価値を伝えていく。サントリースピリッツでは家飲みのシーン訴求により、「ジムビーム」の飲用意向拡大を図るとともに、ウイスキー市場全体を盛り上げていきたいとしている。