高果汁・無添加※1が魅力
果汁とお酒だけの“素材ありのままの味わい”が楽しめる本格チューハイとして人気の「本搾り™チューハイ」ブランド。2003年の発売以来、熱烈なファンによって支えられ、目下、出荷は7年連続でプラスに推移している。その歴史を振り返りながら、長く深く愛される理由を探った。
※1:香料・酸味料・糖類無添加
ロングセラーの要因
- 「果汁とお酒だけ」にこだわり、香料・酸味料・糖類無添加
- 「高果汁」「無添加※1」という切り口で訴求し、新たなファンを獲得
- 熱いファンの声を大切にしたマーケティングを展開
震災で製造休止になると本搾りチューハイの販売再開を望む声が殺到！
2003年2月に誕生した「本搾り™チューハイ」（以下、「本搾り™」）は、“たっぷり果汁とお酒だけでつくった本格チューハイ”がコンセプトだ。
「そもそも『居酒屋の生搾りチューハイを家で飲めたら…』という想いから開発された商品です」と話すのは、現在のブランド担当である原田桃子氏。曰く、当時の開発担当者は、いろいろな居酒屋の生搾りチューハイを飲み歩き、果汁比率を探索。自分たちが考える果汁とお酒のベストバランスを追求した。それゆえ、「本搾り™」シリーズでは商品ごとの果汁比率が大きく異なる。たとえばレモンは果汁12％だが、グレープフルーツは果汁28％、オレンジにいたっては果汁45％だ。また、香料・酸味料・糖類無添加にもこだわり、今もそれを貫いている。
マーケティング部 RTDカテゴリー戦略担当
原田 桃子 氏
発売から16年が経つが、これまで大きなターニングポイントは2度あった。まず、11年の東日本大震災の時期だ。工場が被災し、原料や資材の調達が滞ると、「本搾り™」の製造を一時休止せざるを得ない事態に陥った。やがて店頭から商品が消えると、「早く製造を再開して欲しい！」と切望する声が相次いで届いたのである。
「他の商品に比べて再開のリクエストが多く、いかに『本搾り™』が熱いお客さまに支えられているかに気づかされました」（原田氏）
その後、生産体制が整うと、12年2月、待望のリニューアル発売へ。果実感をアピールし、フレーバーカラーを配したパッケージに生まれ変わって再デビューを果たした。
「高果汁」チューハイをアピールしたことで女性を中心に間口が拡大
もうひとつのターニングポイントは、17年2月のリニューアルだ。通年品のパッケージデザインと打ち出し方を刷新したことである。
発売以来、「本搾り™」は「無添加※1・辛口」といった表現でその価値を訴求してきた。時折、期間限定品を投入していたものの、通年品はグレープフルーツとレモンの2種類のみで、どちらかといえば無骨なお酒というキャラクターだった。
ところが、13年2月にオレンジを通年品として発表したことで、状況は変わり始める。果汁45％という特徴を生かし、「高果汁」というセグメントを提案。その後、16年2月に限定缶として投入した果汁29％の「ピンクグレープフルーツ」が好評だったことから、同年9月に通年品に昇格。従来のRTDにはなかった高果汁の本格チューハイが4種類も出揃ったところで、大々的なリニューアルに踏み切ったのである。
「パッケージには『たっぷり果汁とお酒だけ』のアイコンを新たに付加するとともに、フレーバーカラーを際立たせ、果実味とスッキリ感がわかりやすく伝わるデザインに変更しました。中味もブラッシュアップし、それぞれの個性が味わえるチューハイへと進化させました」（原田氏）
もともとRTDに果汁感を求める層は大きなパイとして存在するので、このリニューアルは大成功。発売当初は男性のユーザーが多かったが、リニューアルをきっかけに女性の飲用者が増え、劇的に間口が広がった。現在ではほぼ半々だという。
「競合品のなかには、ブランドのコンセプトによって、男性寄りのものや、女性寄りのものなどがありますが、『本搾り™』の場合、男性にも女性にも受け入れられています。これこそが『本搾り™』のいいところであり、今後もわれわれが大事にしていきたいところですね」（原田氏）
※1 香料・酸味料・糖類無添加
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本搾りチューハイの魅力を伝えるためにTVCMからWEBや雑誌へターゲティング広告を展開
震災後のエピソードでもわかるように、「本搾り™」は一度好きになると、「これじゃなきゃ！」と思わせる商品であり、熱心なファンによって支えられているブランドだ。コアなファン層は40代男女であり、次いで50代男女、30代男女と続く。とかくRTDの飲用者は若年層のイメージがあるが、「本搾り™」に関しては上の世代からも支持されている。
「どちらかというと奥行き型の商品ですね。実は認知率は「氷結®」に比べるとまだまだ低い。だからこそ、認知を上げながらトライアルしてもらうことが大事。飲用経験をいかにつくっていくかが課題ですが、逆にいえばのびしろでもあります」（原田氏）
以前は、俳優の大沢たかお氏を起用したTVCMを積極的に打ち、大々的に認知をとる手法を用いていたが、最近ではWEBや雑誌での広告へとシフトしている。WEBでは「本搾り™」の果汁成分のにごりや、飲む前に缶を逆さにして中の成分を混ぜ合わせる「逆さ缶」など、「本搾り™」の魅力を訴求したCMを展開。また、「本搾り™」は食事と一緒に楽しまれていることが多いため、料理系雑誌などにも出稿、普段から「本搾り™ 」を愛飲しているタレントや料理家に本音で語ってもらい、飲用シーンの訴求も行っている。
「ファンの方が語る熱い言葉こそ影響力があります。われわれが気づいていない魅力を訴求できますし、何より熱量そのものを伝えることができます」（原田氏）
ファンの熱量が高いブランドだからこそ、今年8月と11月にはお客さまとのファンミーティング※1を開催する。ブランド理解をいっそう深めてもらうコンテンツを用意する予定だ。
果汁たっぷりで無添加※2が魅力のチューハイの訴求を高めるために
18年5月、「本搾り™」の魅力である“果汁とお酒だけでできている無添加※2チューハイ”をよりわかりやすく訴求していくために、パッケージをリニューアルした。「香料・酸味料・糖類無添加」のアイコンを新たに加え、「果汁とお酒だけ」の文字の視認性をアップ。熱いファンが納得すると同時に、今気づいていないお客さまには気づいてもらえるようなデザインだ。こうした取り組みもまた長く愛される要因のひとつといえそうだ。
※1 オープンキャンペーン形式で、7月中旬以降にSNSを中心に募集し、抽選で120名のお客さまを中の本社に招待する。（予定）
※2 香料・酸味料・糖類無添加
お問い合わせ
キリンビールお客様相談室 0120－111－560
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