2020年11月、キリングループの35年にわたる免疫研究から生まれた「iMUSE（イミューズ）」ブランドが大きく生まれ変わる。免疫機能で初めて機能性表示食品として届出受理されたことを受け、キリンビバレッジから飲料3品、キリンホールディングスからサプリメント3品を新発売する。体調管理意識が高まるなか、信頼できる乳酸菌ブランドとして認知拡大を図り、さらなる成長をめざす。
キリンが発見した「プラズマ乳酸菌」の機能
新型コロナウイルスの感染拡大に伴い、生活者の体調管理意識が高まっている。「免疫力を高めて身体を守ろう」などの健康情報がさまざまなメディアに登場し、「免疫」に注目が集まっているが、そもそも免疫とは何なのか。一言でいえば、細菌やウイルスといった外敵から身体を守る防御システムのこと。外敵に侵された細胞を殺傷する「キラーT細胞」や、異常細胞を殺傷する「NK細胞」、外敵に対する抗体をつくる「B細胞」など、それぞれ役割の異なる細胞が一つのチームとなって機能している。その司令塔が「プラズマサイトイド樹状細胞（pDC）」と呼ばれる細胞だ。
古くから免疫の活性化には乳酸菌が働くといわれてきたが、免疫学の研究が進むにつれ、乳酸菌の多くはNK細胞にしか働きかけることができないことがわかってきた。しかし2012年、キリングループが世界で初めてpDCに働きかける乳酸菌*¹を報告。それが「プラズマ乳酸菌」だ。プラズマ乳酸菌を添加することで、免疫の司令塔であるpDCが活性化され、その指示・命令により免疫細胞全体も活性化。外敵に対する防御システムがより機能することがわかった（図表A ）。つまり、プラズマ乳酸菌は免疫機能を底上げするような役割を果たすというわけだ。キリングループでは、この発見に関して国内外の大学・研究機関と共同で多くの論文・学会発表を行い、多くのエビデンス（科学的根拠）によって信頼性を担保している。プラズマ乳酸菌の研究者であるキリンホールディングス ヘルスサイエンス事業部 主幹の藤原大介氏によれば、キリンだからこそ発見できた素材だと話す。
「キリンの研究目的は将来を見据えた基盤技術。プラズマ乳酸菌の場合も、商品化を目的にした研究ではなく、『ウイルス感染防御に効くものは存在するのか？』を知るためにスタートしました。だからこそ、おいしくて発酵力の強い菌ではないプラズマ乳酸菌も研究の対象にしたのです」（藤原氏）。
*1 ヒトでpDCに働きかけることが世界で初めて論文報告された乳酸菌（PubMed及び医学中央雑誌WEBの掲載情報に基づく）
グループ横断で人々の健康維持に貢献
キリンの独自素材であるプラズマ乳酸菌の力を発揮させたのが「i MUSE（イミューズ）」ブランドだ。2017年に誕生し、これまで体調管理対策商品として展開してきたが、今年8月、「i MUSE 」ブランド6 商品が機能性表示食品制度の「健康な人の免疫機能の維持をサポート」に関する表示で、免疫機能で初めて消費者庁に届出受理された。
マーケティング部 主任
遠藤 楓氏
「2015年に機能性表示食品制度がスタートして以来、いろいろな機能性表示食品が出現していますが、免疫表示に関しては医療にまたがる領域でもあり、客観的な指標もわかりづらいことから、これまで実現していませんでした。ハードルが極めて高いにもかかわらず届出受理につながったのは、ひとえに信頼性の高いエビデンスによるものと思われます」と話すのは、キリンビバレッジ マーケティング部 主任の遠藤楓氏。待望の機能性表示食品となったことで、ブランド・パーパスの実現を加速したいと意気込む。「i MUSE 」のブランド・パーパスとは、「食を通じて、免疫維持をサポートすることで、世界の人々の健康で前向きな毎日に貢献する」というものだ。
キリングループでは、長期経営構想「キリングループ・ビジョン 2027」を策定し、「食から医にわたる領域で価値を創造し、世界のCSV*² 先進企業となる」ことをめざしている。その実現に向けて、既存事業の食領域（酒類・飲料事業）と医領域（医薬事業）に加え、長年培ってきた高度な発酵・バイオ技術をベースにして、人々の健康に貢献していくヘルスサイエンス領域（ヘルスサイエンス事業）を立ち上げ、育成を進めている。その一つとして「iMUSE」ブランドをグループ横断で展開し、健康維持に貢献してきた。とりわけコロナ禍の今、免疫維持ニーズの高まりに伴い、「i MUSE」ブランドを中心としたプラズマ乳酸菌配合の商品は、販売数量が昨年の約2倍のペースで好調に推移している。キリングループでは今後、国内のみならず、海外展開も積極的に推進していく考えだ。
*2 Creating Shared Valueの略。
お客様や社会と共有できる価値の創造“プラスの健康”として市場浸透をめざす
今回、機能性表示食品として新発売するのは、キリンホールディングスからサプリメント3品とキリンビバレッジから飲料3品だ。免疫を維持して、安心して日常を過ごしたいと考える生活者に向けて訴求していく。
「健康意識のより高い人にはサプリメントを提案し、エントリー層に対しては飲料を提案します。おいしく手軽に摂れる飲料カテゴリーで、唯一、免疫維持サポート機能を謳うことができる商品として、水分補給しながら体調管理ができることを伝え、間口の拡大をねらいます」（遠藤氏）。
11月上旬より「キリン iMUSE professionalプラズマ乳酸菌サプリメント」を順次発売*³2020年11月、キリングループの35年にわたる免疫研究から生まれた「iMUSE（イミューズ）」ブランドが大きく生まれ変わる。免疫機能で初めて機能性表示食品として届出受理されたことを受け、キリンビバレッジから飲料3品、キリンホールディングスからサプリメント3品を新発売する。体調管理意識が高まるなか、信頼できる乳酸菌ブランドとして認知拡大を図り、さらなる成長をめざす。し、同11日より「キリン iMUSE プラズマ乳酸菌サプリメント」を発売。その後、同24日より「キリン iMUSE レモン」*⁴、「キリン iMUSE水」、「キリン iMUSE ヨーグルトテイスト」の3品を全国発売する。
「キリンビバレッジでは、“健康”を成長の源泉としたブランド・ポートフォリオ戦略を実行しています。“摂りすぎない健康”として無糖・低糖の商品群を提供する一方、“プラスの健康”として機能を添加した商品群を提供。「iMUSE」をその最重要ブランドと位置づけ、市場浸透をめざしていきます」（遠藤氏）。
テレビCMはもとより、デジタル動画広告、交通広告、雑誌記事などさまざまなメディアを使って“免疫ブランド”としての認知の最大化を図りながら、店頭からも盛り上げていく。とくに11月24日から2021年2月28日の期間、「続けよう！i MUSEキャンペーン」を実施。生活者の心身を気遣い、毎日の生活に寄り添うブランドであることをアピールする。乳酸菌市場が大きく伸長するなか、信頼できる機能性表示食品の「i MUSE」ブランドが登場することで、さらなる市場の活性化が見込まれそうだ。
*3 全国の医療機関（調剤薬局・クリニック・病院内売店など）で販売
*4 果汁1%