急成長を続けるリテールメディア
2月の第1回目の記事では、自らdunnhumbyを「知る人ぞ知る、知らない人は知らない」会社であると表現しました。さて、第3回目となる本稿は、「誰もがその名を知っているが、実態を詳細に知る人は意外と少ない」リテールメディアの話です。
リテールメディアといえばアメリカと思う方は多いと思います。まずはそのアメリカにおいての成長推移を見てみましょう。EMARKETER社のアンドリュー・リップスマン氏はリテールメディアを「デジタル広告の第3波」と呼び、広告売上が10憶US ドルから300億USドルまでに達した年数を1波（検索）、2波（SNS）と比較したグラフを公表しました。検索が14年を要した売上30倍を、リテールメディアはたった5年で達成し、未だに破竹の勢いで伸びています。今と20年前ではデジタル広告のインベントリ母数が違うとはいえ、リテールメディアへの出稿需要の高さを実感します。
日本ではと言いますと導入事例は増えているものの、リテールメディアの真価を引き出すために各社が試行錯誤の最中にあると言えるでしょう。
購入に最も近い場所でお客様と接点を持てる広告
実際の取り組みに関わっている方は、日本におけるリテールメディアの立ち上げと成功がどれだけ複雑であるか痛感していらっしゃると思います。その「成功」の姿が欧米のリテールメディアと同じではないと知っていても、様々な困難を伴ういばらの道であるのは間違いありません。
ここで今一度、小売企業はなぜリテールメディアを導入するのか、広告主はなぜリテールメディアに出稿するのか考えてみましょう。決して流行っているから、欧米でやっているからではありません。リテールメディアはマーケティングのファネル上、他のどんな広告より購入に近い場所でお客様と直接的な接点を持つことが出来るメディアだからです。
リテールメディアを展開するの理由は小売企業にとっては利益率の高さや買物体験の向上、広告主となるCPGメーカーにとっては優れたROIやブランド体験の向上などの効果が期待できることです。それをどこでやるのがベストなのかとなると、やはり購入に最も近いリテールメディアになるわけです。
リテールエコシステムの不可欠な要素
世界のベストプラクティスをみていると、リテールメディアを成功させた小売企業はリテールメディアを企業戦略の重要な一部として位置付けているということに気づきます。下流のプロジェクトとして機能しているのではなく、経営陣が描く、現在そして将来の姿と目線をあわせ、企業の戦略と未来の成長を定義する大きな柱として取り組みが行われているのです。
あらためてdunnhumbyのパーパスであり、戦略である“トライアングル”を語らせてください（図2）。小売企業はロイヤリティプログラムを通じてお客様に関するデータを収集し、そのデータを使って個別化を提供し、カテゴリーマネジメントの施策（品揃え、価格、販促など）では小売企業とCPGが協働することにより、メリットをお客様に提供し体験を向上させる。ただ、施策を行うには資金が必要となるため、メディアを通じて収益性をあげ、お客様とCPGは高いエンゲージメントを築くことができる。その中心にあり全てをつなぐのがデータであり、プラットフォームであり、サイエンスであり、テクノロジーです。
これらすべての要素が現代の小売業界におけるリテールエコシステムの欠けてはいけない要素なのです。ここで重要なのは、リテールメディア内だけで完結するエコシステムではなく、企業全体のエコシステムの一部としてリテールメディアが不可欠であるということです。
世界で20社以上の小売企業が採用する3ステップ方式
dunnhumbyではクライアント企業と何らかの取り組みを行う際、このような3ステップ方式を採択しています。
1. ディスカバリー
現状 vs. 将来像または vs. ベンチマークのギャップ分析から施策の可能性を把握
2. 設計
1を使い、企業の将来像と戦略を実現するための詳細な設計図を作成
3. 展開
2で描いた設計図をソリューションやプラットフォームに落とし込み、実装
リテールメディアを考えると、インハウス vs. サードパーティー、独立 vs. 他企業とのネットワークプラットフォーム、セルフサーブ vs. マネージドサービス、組織体制をはじめ、決めるべき項目が山積みです。そして、正しい選択肢は企業それぞれの戦略や目標によって全く違います。企業の未来を形成する戦略だからこそ、実装にいたるまでのプラニングが最重要であるだけではなく、正確なチャンスの把握とその最大化を実現するための3ステップ方式です。
実は、dunnhumbyはPOPはじめ、データを使った店内メディアを20年以上も前から実施しております。その間に積み重ねた経験と知識を全て「ディスカバリー」と「設計」につぎ込んでサポートをして来た結果、現在では世界で20社以上の小売企業がdunnhumbyの3ステップ方式を採用して、自社のリテールメディアプラットフォームを立ち上げています。
Tesco社のインサイト&リテールメディアプラットフォーム
戦略の柱としてリテールメディアを展開する小売企業のうち、おそらく最も知られており、最も成功をおさめているのは英国Tesco社でしょう。Tesco社もまた、dunnhumbyと3つのステップを通じて課題や目標を確認し、企業の戦略達成を実現するプラットフォームを構築した企業です。
30年以上にわたりID-POSを分析してアクションをおこしているTescoは間違いなくデータ活用の先進小売企業です。その同社がリテールメディアにおいて徹底しているのは、途切れなく、一貫した訴求を行うことにより効果を最大限に引き出すため、買物ジャーニーをエンドトゥエンドで網羅すること、そして訴求をフルファネルで行うことです（それでも広告主が予算範囲内で広告出稿できるのは、データに基づいてオーディエンスを絞り込んでいるからです）。その努力の現れとして、5月中旬にはInternet Retailing社が主催するRetail MediaX賞において、Tescoはリテールメディアネットワーク賞、フルファネルキャンペーン賞はじめ、7部門中3部門で最優秀賞を受賞しました。
Tescoのメディアプラットフォーム戦略詳細についてはこちらから資料をダウンロードできます（英語版）。
みなさまのリテールメディアは戦略の柱として企業の将来を支える体制が整っていますでしょうか？目標達成の設計図は企業の規模や戦略、目標によって全く違う姿を呈します。どんなリテールメディアをつくったらいいのか、ぜひとも一度お問い合わせください。もちろん、リテールメディア以外にトライアングルの他の辺を構成するロイヤリティプログラムやカテゴリーマネジメントに関してもご連絡お待ちしております。