新型コロナウイルス禍による外出機会の減少で消費者の購買行動が変化している。消費者は生活必需品を扱う店舗やネットスーパーの利用を増やしている。小売業は購買行動の変化にどう対応するのか。小売業向けデジタルトランスフォーメーション（DX）支援ソリューション「FUJITSU Retail Solution Brainforce」を提供する富士通のデジタルソリューション事業本部SmartRetail事業部の原田崇史事業部長とダイヤモンド・リテイルメディア『ダイヤモンド・チェーンストア』の阿部幸治編集長が語り合った。
「支払い・レジ待ち」が面倒に感じる消費者が増加
阿部 コロナ禍で外出を控えたり、在宅勤務が広がったりした結果、消費者は生活必需品を扱う店舗やEC（ネット通販）、ネットスーパーの利用を増やしました。感染拡大が落ち着いても消費者の買い物行動は変わらないように思われます。
原田 当社は消費者のスマートフォン（スマホ）で利用できるスマホレジやネットスーパーなどのサービスを提供しています。そこで得られるデータを見ると、感染拡大が落ち着いたときでも利用率が下がる動きは見られません。感染者数の高低にかかわらず、ネットスーパーやスマホ決済の利用が広がっていることが明らかになっています。
阿部 とくに店舗では、短時間・ワンストップでストレスなく買い物をしたい、買い物頻度も減らしたいという意識があるようです。野村総合研究所の調査によると、店舗で買い物をする際に日頃から面倒に感じていることとして、「支払い・レジ待ち」が56.9%だったのが、コロナ感染拡大をきっかけに、より面倒に感じるようになった人の割合が64.1%に上昇しています。
原田 セミセルフレジやフルセルフレジの導入が拡大しているのも、そうした消費者の意識の変化をさらに後押ししていると言えるでしょう。
阿部 仕事でもプライベートでもオンラインの利用が広がり、移動時間や待ち時間が限りなくゼロに近づいた結果、時間の価値が以前にも増して高まっています。レジ待ち時間も、より敏感に感じるようになったのではないでしょうか。
原田 オンラインチャネルの利用が増えるなか、いつでもどこでも買い物ができる環境が求められています。オンラインで注文した場合も、店舗で受け取ったり、宅配ロッカーで受け取ったり、消費者の都合に合わせて使い分けています。これも時間の価値が高まっていることの表れでしょう。時間の価値が高まるなかで、まずはセミセルフレジやフルセルフレジの導入が広がっており、次の段階としてスマホレジの導入が拡大していくと見ています。
スマホ決済を起点に、食品スーパーが“食”から“暮らし”のパートナーへ
阿部 スマホレジを導入している店舗での利用状況はいかがでしょうか。
原田 スマホレジの利用度が高い店舗の一つに、ユナイテッド・スーパーマーケット・ホールディングス傘下の食品スーパーのカスミ様が運営する新業態店舗「BLANDE（ブランデ）」があります。「BLANDE」のサービスの一環として提供されている会員制サービス「BLANDE Prime」は、スマホで商品スキャンしながら買い物が可能な「Scan&Go Ignica」アプリを利用しています。「BLANDE Prime」ではSilver、Goldの有料会員向け特典として、Online Delivery配送料無料やヘルスサポートなどを提供しています。
スマホを使ったアクションにつながる、こうした仕掛けをした店舗はスマホレジの利用度が高いという結果が出ています。スマホにクーポンを送る機能を搭載することも仕掛けの一つになるでしょう。店内で買い物をするにはスマホが必要になるからです。スマホレジの利用度を高めるためには、店内でスマホを使ってもらえるような仕掛けづくりが必要なことがわかっています。
阿部 スマホレジが普及するフェーズはそれほど先のことではないでしょう。スマホレジが浸透していくと、逆にスマホレジでない買い物を不便に感じるようになるかもしれません。
原田 Online Delivery配送料無料やヘルスサポートなどもそうですが、顧客に合わせたクーポンが発行されることによって、会員になることのロイヤルティが高まります。そうすると、スマホレジの利用はさらに伸びていくでしょう。
阿部 食品スーパーには食を中心にした暮らし全般のパートナーという提供価値があります。その点においてもスマホの活用は寄与しそうです。
原田 実際にカスミ様の「BLANDE Prime」ではSilver、Gold会員向けサービスとして医療相談アプリも利用可能となっています。健康に関する情報発信を行う企業も少なくありません。そうした提供価値を高めるためにデジタル化は非常に有効です。これまで小売業は主に実店舗を通じて価値を提供してきましたが、デジタルを活用した顧客との新たな接点をつくらなければ、食に関連したさまざまな価値提供は難しくなるでしょう。その一方で、慢性的な人手不足が続く小売業には、業務効率化につながるデジタル化も求められています。顧客体験（CX）だけでなく従業員体験（EX）の向上にも貢献するDXが求められていると言えます。
小売業が価値創出するカギは、「CX」「EX」「バリューチェーン」
阿部 そうした観点からすると、消費者からも従業員からも評価されるような、小売業の目指す姿についてどのようにお考えですか。
原田 目指す姿は企業によって異なってくるでしょう。例えば健康をテーマに商品や情報の提供に力を入れる企業もあれば、徹底した価格志向のディスカウント路線を貫く企業もあります。とはいえ、姿は異なったとしても、CX、EX、そしてバリューチェーン、それぞれに最適な価値創出が必要だと我々は考えています。
阿部 10年後の小売業の姿を見据え、Brainforceは何を目指しますか。
原田 CXにおいては、また買いたくなるようなワクワク感の創出、そして購買における利便性の創出が重要だと考えています。顧客に合わせた情報やサービスを提供するパーソナライズはもちろん、消費者の健康を支援できるような仕組みも必要でしょう。EXにおいては、従業員の業務をサポートできる機能を提供したいと考えています。バリューチェーンについては、店舗を中心にしたコミュニティ形成による地域全体の活性化、また店舗だけでなくデマンドチェーンで消費者の日常をサポートすることを目指しています。
阿部 CXにおいてパーソナライズに取り組む上ではデータ分析が重要になります。
原田 データ分析については、消費者DNAと商品DNAがポイントになると思っています。分析を掘り下げていくと、新しい知見も得ることができ、販促や商品開発などさまざまな施策に生かせるようになるでしょう。
スマホ決済は、客単価アップと店舗の省力化に寄与
阿部 Brainforce は小売業に対してどのような支援に力を入れていますか。
原田 Brainforceが想定するお客様は、大手小売業様だけではなく、中小小売業様にも広げたいと思っています。小売業の現場に寄り添い、あるべき未来の姿からDXにおける課題解決を図り、デジタル活用の戦略的パートナーとして競争力のある店舗づくりを支援します。消費者一人ひとりに新たなCXを提供するとともに従業員が生き生きと働ける職場環境をつくること、そしてこのCXとEXをバランスよく向上させ、バリューチェーンの最適化を図るようなサービスを提供していきたいと考えています。
阿部 デジタル化のなかでもスマホ決済は導入メリットを得やすいのではないでしょうか。具体的にはどんなメリットが考えられますか。
原田 例えば、スマホレジの利用で消費者はレジ待ちから解放され、合計金額や購入履歴を確認しながら買い物ができるようになり、ストレスが軽減され満足度向上につながるでしょう。スマホレジ利用により客単価がアップすることもわかっています。一方、小売側にとっては、POSレジ台数見直しによるレジ対応人員や店舗運営コスト、店舗スペースの削減が期待できます。また、詳細な購買データを収集することで、さまざまなデータ分析が可能になります。
阿部 CXに加えてEXの向上にも貢献するというのは、人手不足が続くなか良い人材を確保するうえでも重要なポイントです。従業員が働きやすい環境をつくることによって接客も良くなり、それがまたCX向上につながるという好循環も期待できます。
原田 今後、我々が強化していきたいのは、従業員向けとしてネットスーパーの店内ピッキング作業やバックヤードでのパッキング作業などを効率化するためのソリューション、あるいは自社配送における配送ルートの自動化を支援するソリューションなどです。ゆくゆくは店舗でのプライスチェックや品出し、自動発注など業務効率化を支援するサービスも提供していきたいと考えています。
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※「BLANDE」が運営する新会員制サービス「BLANDE Prime」のご紹介は、以下のサイトをご参照ください。