中国発、EC プラットフォームの 地理的 拡大の影響とは　“アジア小売市場”全体解説

中国・東南アジアの小売市場ではコロナ禍を経て、小売チャネルそのものが大きな変化の波を受けている。中国では国内EC市場の成長が安定期に入ったことで、成長を国外に求める動きが活発化。東南アジアでは大手による寡占化が進む一方、伝統的小売業のデジタル化やQコマースなど新たなチャネルの勃興期を迎えている。中国、東南アジアそれぞれの小売市場の動きを解説する。

中国
国内EC市場の成長が鈍化

　筆者は前回の本特集においても中国・東南アジアの小売市場について寄稿した（2022年12月1日号「世界の小売業レポート2023　「巨大市場の統合」が進む中国と多方向に発展する東南アジア」）が、そこで中国小売市場のトレンドを「オンラインを起点とした巨大市場の統合」だと述べた。

　実際に図表❶のとおり、ECを含めた中国小売市場では、トップ3のプレーヤー、つまりアリババ（Alibaba）、京東（JD.com）、拼多多（Pinduoduo）の占めるシェアがこの10年で4％から27％にまで高まっている。その間、中国のEC化率も上昇しており、22年には30％を超えるに至った（図表❷）。

　だが、注目すべきはそのEC市場の成長が鈍化の兆候を見せている点だ。事実、22年におけるECの市場規模の対前年比成長率は10％を下回っている。コロナ禍による経済停滞ももちろん影響しているだろう。しかし、16年頃から成長率は徐々に落ち着きを見せており、中国のEC市場が「安定成長期」に入ったことは間違いない。

　量的な観点では、中国小売市場はトッププレーヤーによってシェアが寡占化されている。だが市場の成熟によって、質的な観点では、実は「多様化」の方向を見せている。まさに岐路を迎えているといっていい中国小売市場において、ここからはその多様化の方向性について論じたい。

「越境EC」の強化で進むECの“地理的拡大”

　まず重要なキーワードとして挙げたいのが、「ECプラットフォームの

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