日本の人口は有史以来、基本的に増加してきた。たとえば1945年の7200万人から、2010年は1億2800万人となり、65年間で実に5600万人増加した。同時に国民所得も増加したのだから、安売りをすることによる効果がきわめて大きかった。安売りしてもそれ以上に売上と粗利益高が確保できたからである。しかしこうした成功法則はこれからは通用しない。①人口減少、②お客の可処分所得の減少、③深刻な人手不足、④ECの急伸、⑤競合の激化といった五重苦の時代への対策が必要になる。
五重苦の1 人口の減少への対策
人口減少への対策としては「需要創造」が必要になる。人口が増加して、所得も増加している時代であれば効率の追求が正しかった。供給よりも需要が大きいのだから、効率を追求して安売りすれば面白いように売れたし、儲かった。
しかしすでに人口減少時代に入った。人口が減少しても競合店の数は減らないのだから、需要よりも供給が大きいのである。この時代、安売りしても売り個数は増えないし、効率を追求しても儲からない。
人口減少時代は、需要創造が必要になる。ドラッグストア（DgS）の需要創造には以下の二つの戦略がある。
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