「食事」にも「間食」にも食べやすく、そのままでおいしい「ふわしろロール 北海道ミルク」が売上伸長率No.1を獲得。市場動向を踏まえ、消費者のニーズをとらえた商品提供により、多様化する食卓ロール市場を活性化し、今後もブランド育成に注力する。
消費者ニーズの変化をとらえ大幅な伸長に成功
「ネオバターロール」シリーズの開発で培ったノウハウを生かした新しい注入ロール「ふわしろロール 北海道ミルク」。在宅時間の増加によって、「間食」や「食事」の回数が増加の傾向にあり、食シーンの多様化が進んでいる。また、共働き世帯の増加による週末のまとめ買いで、賞味期限の長い商品が選ばれやすくなるなど、消費者ニーズの変化も顕著だ。このような市場背景から、食事にも間食にも食べやすい「ふわしろロール 北海道ミルク」がKSP-POS（食品SM）前年比133.5％と伸長【図表】。生活者の食行動の変化を捉えた商品開発が、功を奏していると言える。
「食事」にも「おやつ」にも適用できる「ふわしろロール 北海道ミルク」は、「そのままでおいしい」ことが特徴だ。新潟県産米粉を配合することで、独特のしっとり感と柔らかさを持つ生地に仕上げ、「そのままでおいしい」を実現。世代を問わず人気の高いミルククリームのうち「北海道産練乳入りミルククリーム」を注入した。食べ進めると感じるパン生地のほのかな甘さと、コクとうま味のあるミルククリームとの絶妙な仕上がりを楽しめる。ネオバターロールとは異なり、共働き世代の子供がいる家庭からの需要が高く、リピーターからは「子供でも食べやすい」「家族みんなで食べている」などの声も届いている。真っ白なパンのため、白い面にキャラクターを描いたり、フルーツを挟んでデザートのようにしたりと、独自にアレンジをして楽しんでいる人も多い。
継続的にリニューアルし新たなアプローチを強化
2021年3月の発売以降、年に2回ほどのリニューアルも行っている。「白くふんわりした生地」の品質をより向上させるために、焼き色をつきにくくする配合への変更や、ふんわり感の向上、きめの細かい内層にするなどの取り組みを行ってきた。また、2022年3月には、環境に配慮し、クロージャ―（留め具）の廃止を行った。
店頭では、商品の特徴をとらえたPOPを作成するほか、他の主力商品とあわせたキャンペーンも実施。食卓ロールカテゴリーをリードする「ネオバターロール」に追随するブランドとして、長く愛される商品となるよう今後も育成していく。
また食パンの主力商品である「本仕込」は、炊き立てご飯のような、もっちりした食感をめざして開発され、2023年5月1日に発売30周年を迎えた。本仕込は国産のこだわりの原材料（北海道産バター、北海道産砂糖、瀬戸内産の塩）を使用し、もっちりした食感が特徴の食パンだが、30周年の節目に7月からはリニューアルし、こだわりの原材料はそのまま使用し、やわらかさとしっとり感を向上させる。
マーケティング部 小嶋裕美子氏は「食卓パンはさまざまなバラエティ化が進んでいますが、具体的な食シーンをいかにリアルに伝えられるかが今後の課題と考えています。共働き世帯の慌ただしい朝でも、帰宅後でも、小回りが利く商品であるというメリットを、SNSなどをはじめ、まだ手に取ったことがない方に向け情報発信していくことで、『自分たちの生活にフィットする商品』と認識し、日々の暮らしに取り入れてくださるのではないかと考えています」と話してくれた。