日本の伝統菓子である米菓は、ここ数年堅調に推移しており、2020年はコロナ禍による巣ごもり需要で大きく拡大した。おやつとしてはもちろん、お酒のおつまみとしての需要も高まり、市場は順調に拡大している。
家飲みの増加でおつまみとしても需要増
全日本菓子協会によると、2019年の米菓の生産数量は22万1796トンで対前年比0.1％増、生産金額は2856億円で同2.8％増、小売金額は3809億円で同2.8％増。ここ数年は大きな変動もなく、比較的安定した市場となっている。
KSP-POSの米菓の期間通算（19年12月～20年11月）の金額PIは、1万2447円で対前年同期比6.1％増。3月まではほぼ前年並みで推移していたが、コロナ禍による巣ごもり需要で4月は同19％増、5月は同19.1％増と2ケタ増となった。米菓は腹持ちがいいため、小腹満たしなどに最適。そのため不景気になると米菓の需要が高まる傾向にあり、とくに食べた時の満足感のある揚げせんべいは好調だ。
揚げせんべい市場をリードするのがロングセラーブランドの天乃屋の「歌舞伎揚」。同社では、お米を細かく砕き、独自の製法で花開いた口あたりのよい揚げせんべい「歌舞伎揚 瑞夢」2品を発売。プレミアムタイプの「歌舞伎揚」として人気だ。また、三幸製菓では油分控えめながら濃厚な味わいに仕上げた「三幸の揚せん」2品をこの春に新発売した。
6月以降も堅調に推移したが、8月は例年並みの暑さにより需要が落ち込んだ。10月からGo Toトラベルで人が動き、外での消費機会が高まったことで伸び悩んだものの前年を上回って推移した。
また、コロナ禍においては家飲みが増えたことで、おつまみとしての需要も高まった。亀田製菓の「亀田の柿の種」や「つまみ種」はコロナ禍で大きく伸長。三幸製菓では白ごまとじゃこの素材が入った、うす焼せんべいの「ごまとじゃこ」に加え、この春には生地に丸大豆と大豆粉を配合した「ダイズとアーモンド」を新発売。健康系おつまみとして提案している。また、岩塚製菓では、しっかりとした味わいとカリッとした歯ごたえの「大人のおつまみ」シリーズに、期間限定で新フレーバーを投入している。
新商品やプロモーションで若年層を取り込む
堅調に推移してきた米菓市場だが、メーンユーザーは50代以上で、若年層の取り込みが課題となっている。そこで亀田製菓では、あられを洋風に味付けした「洋風あられコレクション アラコレ」や、30～40代女性をターゲットにしたハーブの香り豊かな「玄米ちっぷパリッカ ハーブソルト味」を投入した。「パリッカ」は従来の米菓にはない女性の目を引くデザインで、おやつはもちろん、ワインなどのお酒のおつまみとしての相性もよい。
一方、栗山米菓では、主力の「ばかうけ」や「星たべよ」「瀬戸しお」と、人気アニメや話題のデジタルコンテンツとコラボレーションを実施。人気コンテンツとコラボすることで若年層にアプローチし、ブランドの若返りを図っている。
若年層にアピールする商品を投入する一方で、メーンターゲットに向けても強化しており、栗山米菓では「脳を鍛えるドリル付き」の「おいしい 玄米せんべい うすしお味」を発売。食べながら個包装のドリルを楽しんでもらう内容になっている。春にはエコパックにリニューアルした。
環境に配慮したエコパッケージ導入の商品が続々
米菓の包装は、中身が割れるのを防ぐため、プラスチック素材のトレーが使用されている商品が多く、またパッケージも大型になりやすい。環境問題が深刻化するなか、各社ではプラスチックトレーの廃止や商品のスリム化などでプラスチックの使用量削減を行っている。
亀田製菓では、人と環境に優しいエコパッケージに取り組んでおり、「洋風あられコレクション アラコレ」や「玄米ちっぷパリッカ」などを含め、エコパッケージのラインアップを増やしている。
また、岩塚製菓では、プラスチックトレーを廃止し、従来品よりスリムパックにした「岩塚あられ 鬼ひび」をリニューアル。三幸製菓も子供が食べやすい従来品よりも一回り小さい「ちいさな雪の宿」「ちいさなぱりんこ」のプラスチックトレーを廃止。栗環境に配慮したエコパッケージ導入の商品が続々山米菓も「おいしい玄米せんべい」をスリムパックに変更した。新製品はもちろん、既存ブランドも環境配慮型のパッケージに変更する動きが活発となっている。
トレーなし、スリムパック商品は、環境負荷を低減できるとともに、持ち帰りもかさばらず、ゴミの排出量削減にもつながる。また、小売店にとってもスペースを有効活用できるなどメリットが多いため、今後は米菓全体に広がっていくことが予想される。