正月といえばおせち。コロナ禍では正月を自宅で過ごす人が増え、おせち関連品は好調が続いている。節約志向が広がっているものの、「ハレの日」需要は根強く、この傾向は続くとみられる。折よく2022～23年の年末年始は土日を挟んで6連休になり、在宅率が高まる。この好機を売上拡大につなげたいところだ。
コロナ前に比べて、市場は拡大傾向
コロナ禍における外出自粛と内食需要の拡大によって伸長したカテゴリーは多々あるが、おせち関連品もその一つ。コロナ前は、年末年始に国内外を旅行する人も少なくなかったが、コロナ禍では帰省もままならず、自宅で正月を迎えざるを得ない状況となった。それゆえ、これまではおせちに関心の薄かった層もおせちを用意したり、自らおせちづくりにチャレンジしたりして、おせち関連品の需要が高まった。
KSP-POSデータのおせち関連カテゴリー※における期間通算の金額PIを見れば、それは一目瞭然だ。おせち関連品を購入するとみられる11月から1月の3カ月間を対象にはじき出したものだが、コロナ前の18～19年は5195円だったのに対し、コロナ後の20～21年は5726円で約10%増。翌21～22年の金額PIは前年とほぼ同じ水準の5748円で、依然としてコロナ前よりも高水準にある。
おせち関連品市場が好調を維持する背景には、コロナ禍によって「家族の大切さ」を改めて意識するようになったことが挙げられる。だからこそ、「正月は家族で集まりたい。おせちを囲んで新年を祝いたい」と考える生活者が増えたと推測できる。
また、コロナ禍での鬱々とした日々の中、おせちを用意することで正月気分を楽しみたいと考える生活者も多い。正月ならではの華やかな食卓を撮影しSNSに投稿することで、楽しさを共有しながら生活にメリハリをつけるといった具合だ。とくに若い世代ではその傾向が顕著と言える。こうした層が下支えとなっておせち関連品市場は活況を呈している。
おせち商戦のポイントは
早出しの強化と付加価値の提供
では、22～23年の年末年始はどうなるか。コロナ禍で迎える3回目の正月だが、今回は週末を挟むため6連休となる。在宅率が高くなる曜日まわりであることから、おせちの用意率も上昇すると予測される。そこで、おせち商戦のポイントの一つとして早出しの強化が挙げられる。早出しを図ることで年末の売場における密集のリスク分散はもちろん、リピート購入も期待できるからだ。とくに24日・2日の週末はクリスマスであるため、その前からおせち関連品が店頭に並ぶとよいだろう。
実際、一正蒲鉾ではおせち商品を12月17日から展開できるよう「早だし出荷」を行う。「新年の“幸”を“先”に届ける」という意味を込めて、「いちまさの幸先おせち」と名付けて訴求。販促ツールを用意し、店頭から盛り上げていく考えだ。
おせち商戦のもう一つのポイントとしては、生活者の購買意欲を高める付加価値の提供だ。物価高による節約志向が強まっているだけに、日本人特有の「ハレの日」需要はあるものの、「これはぜひ買ってみたい」と思わせる仕掛けが必要だ。
紀文食品では、「おせちは健康や幸せを祈るもの」という「おせちのいわれ」で訴求を強化。商品パッケージはもちろん、販促ツールも多種多彩に展開し、店頭から大々的にアピールしていく考えだ。
コロナ禍をきっかけに、おせちを用意して新年を祝う層が増えているだけに、6連休を好機ととらえてトライアル層も増やしていきたいところだ。