焼酎のカテゴリーはコロナ禍での家飲み需要の拡大に伴い、家庭用の市場が広がったものの、2021年はその勢いも衰えて前々年と同水準に戻りつつある。今後市場を活性化するには、飲み方提案や新商品の投入で若年層のユーザーを取り込んでいく必要がある。
家飲み需要も鈍化し、すべての月で微減に
KSP-POSによると、焼酎カテゴリーの2021年4月から22年3月の期間通算の金額PIは、前年比4.4%減の１万4895円、数量PIは同3.9％減の14.12と金額・数量ともに前年を下回る結果となった。
焼酎は近年、乙類・甲類・混和ともにダウントレンドが続いていたが、コロナ禍直後の20年は緊急事態宣言やまん延防止等重点措置による飲食店の営業自粛・短縮に伴い、家飲み需要が急拡大したことを受け家庭用の焼酎も好調に推移。しかし21年に入るとその勢いも衰え再び前年を割り込み、コロナ前の水準に戻りつつある。
金額PIの推移をみると、すべての月で前年割れが続いている。焼酎は気温などかかわらず年間を通じて飲まれており季節による影響が少ない酒類だが、それでも気温が高くなる7月から9月は数字が落ち、人が集まる年末年始に向け数字が高くなっている。
焼酎カテゴリーは酒類において3番目に大きな市場であり、ほかの酒類ユーザーに比べ1人当たりの購入金額も高いことからロイヤルユーザーが多い。年代別の構成比をみると焼酎ユーザーは酒類全体と比較して中高年の割合が高く、とくに50代以上の割合が年々増加傾向にあることから、若年層の間口拡大が課題となっている。
市場が縮小傾向にあるなか、アサヒビールの「かのか」は期間限定パッケージや食事と合わせた限定商品の投入、SNSを活用したプロモーション施策などが奏功し、30・40代の購入者が増えている。
エンドやPOPで視認性を高め、売場に鮮度を持たせる
焼酎は芋、麦、米、そばなどさまざまなタイプがあり味の好みやアルコール度数など気分に合わせて選べる点が魅力だ。また糖質やプリン体が含まれていないため、健康志向のユーザーにもあらためて注目されている。
焼酎の市場を活性化するためには若年層を中心とした新規ユーザーの獲得が必要不可欠だ。若年層は新商品や限定商品をきっかけに商品を手に取る傾向にあることから、新商品・限定品をエンド展開して露出を増やしたり、定番棚でもPOP等を付けるなど、来店客の目に留まる工夫が必要となる。
アサヒビールでは本格焼酎「さつま司」をフルリニューアル。「これからの芋焼酎は、芋で選ぶ。」をコンセプトとし、「ハマコマチ」「黄金千貫」「綾紫」「安納芋」と、多様な芋品種から一つの芋品種だけを使用することで、芋焼酎の新しい選択基準を提案。
デザイン性の高いボトルに加え「紅茶のような、高貴な香り。」「香りはまるで、ヨーグルト。」など、それぞれの芋が持つ個性を分かりやすく表現し、新規ユーザーの獲得を狙っている。
一方、混和焼酎はクセのないマイルドな味わいとリーズナブルさが魅力の焼酎だ。すっきりとした味わいでどんな料理にも合わせやすく食中酒としても重宝する。水割りや炭酸割りといった飲み方提案に加えて、季節限定品のエンド展開や総菜とのクロスMDなど店頭露出を増やすことで気付きを与え、売場の活性化を図りたい。