多彩なプラットフォームを通じて 「コスタコーヒー」ならではの価値を提供

コカ・コーラシステムの「コスタコーヒー」は今春、事業のコアであるPETボトルタイプをフルリニューアル。さらに新フレーバーの投入をはじめ、レギュラーコーヒー、紙パック商品、希釈用コーヒーなど家庭用アイテムの充実を図り、本格的なカフェ品質と体験を提供する。

贅沢な味わいを手軽に楽しめる
マスプレミアムコーヒーブランド

　「コスタコーヒー」は、イタリア人のコスタ兄弟、セルジオとブルーノが1971年にロンドンで創業以来、コーヒーの本場で愛されるヨーロッパNo.1^※1のカフェブランドだ。現在、英国、アイルランドを中心に世界45カ国で約4,000店舗を展開。焙煎方法、抽出、ミルクに至るまでこだわりぬいた味わいは、世界中のコーヒー愛好家から支持されている。

　日本では2020年春よりトータルコーヒーブランドとして事業を展開。23年3月現在、1100カ所を超える拠点で展開するPTS（Proud To Serve）業態をはじめ、PETボトルや缶コーヒーなど、さまざまなチャネルでこだわりのコーヒーを届けている。

　ブランド3年目となった22年度はコアとなる「コスタコーヒー ブラック」「コスタコーヒーカフェラテ」「コスタコーヒー ラテ エスプレッソ」のPETボトルコーヒーを中心に、春に「コスタコーヒー アーモンドラテ」、秋に「コスタコーヒー キャラメル ラテ」と季節に合わせた期間限定フレーバーを投入。またセブン＆アイグループ限定でレギュラーコーヒー、ストレートの1ℓ紙パック商品、SOT缶も展開し、PETボトルタイプで取り切れなかった新たな客層をつかんだ。

　さらに23年1月にはプレミアムチョコレートブランド「ゴディバ」とコラボレーションした「COSTA×GODIVAショコララテ」を発売。コーヒーの深いコクとチョコレートの上品な甘さのハーモニーを感じられるプレミアムな味わいで好評を得た。

　ブランドアンバサダーには俳優の米倉涼子さんを起用。テレビCMをはじめとしたコミュニケーションを通じ「コスタコーヒー」が持つ上質なコーヒータイムを表現し、ブランドの認知を高めた。その結果、製品認知率は80％近くまで上昇。レギュラーコーヒーやチルドコーヒーからの流入も多く、女性を中心にホワイトカラーのビジネスパーソンや学生など、約1400万人（12カ月累計）のユーザーを獲得している。またPTS業態も1100カ所以上展開し、本格的なコーヒーが楽しめるカフェスペースとして存在感を増している。

コアの進化+アイテム拡充でタッチポイントを増やす

　コスタコーヒーは23年の家庭用向けの事業戦略として、 PETボトル飲料をはじめとしたRTDおよび家庭内飲料の更なる展開強化を図り、本格的な「カフェ品質と体験」を提供することをめざしている。

　プランの要となるのが「コアの進化+パッケージタイプの拡充」「カフェメニューの拡充」「プレミアム化」という3つのテーマだ。

　「コスタコーヒー」のコアであるPETボトルシリーズは今年3月にフレーバー、パッケージともにリニューアル。「コスタコーヒー」のカフェの定番メニューとして長年愛されている、エスプレッソの中にミルクと砂糖を加えたミルク入りコーヒー「コスタコーヒー フラットホワイト」が満を持して登場。エスプレッソの味わいがしっかり楽しめるカフェラテで、コーヒー感の強いラテを好む人におすすめの商品となっている。さらに既存の「コスタコーヒーカフェラテ」「コスタコーヒー ブラック」も、「コスタコーヒー プレミアムラテ」「コスタコーヒー プレミアムブラック」としてそれぞれ生まれ変わった。

　3製品ともに通常より1.3倍のコーヒー豆^※2を使用し、そのうち厳選された高級豆を51％配合することでしっかりとしたコーヒーの味わいが楽しめる。パッケージについてもブランドが持つ贅沢な味わいを表現する高級感を表現し、フレーバーごとに異なるカラーのラベルが印象的なデザインに刷新された。定番の265mℓサイズのほか、自動販売機専用のパッケージサイズも展開する。

　さらに5月には、新フレーバーとしてボトル缶の「コスタコーヒー 抹茶エスプレッソラテ」を発売する。同品はエスプレッソらしいコーヒーの風味を保ちつつも、ほんのり甘みのある抹茶の香りが見事に調和した新感覚のコーヒー。昨年同様、今期も季節に合わせた限定フレーバーを展開していく予定だが、「抹茶エスプレッソラテ」については通年展開し、「コスタコーヒー」ブランドらしいプチ贅沢なカフェメニューの拡充をめざす。

　コスタ ディビジョン ゼネラルマネジャーの金澤博史氏は「家庭用チャネルで更なる成長をめざすにはフレーバーの拡充やPETボトル以外での商品展開など、より顧客との接点を増やす必要がある。今期はレギュラーコーヒーやストレートタイプの紙パック商品、ミルクで割る希釈用コーヒーなどパッケージタイプの異なるアイテムを拡充することでタッチポイントを増やし、『コスタコーヒー』ブランドの定着化、飲用の習慣づけを図っていきたい」と語っている。

^※1店舗数ベース(アレグラ社2021年ワールドコーヒーポータル調査)
^※2公正競争規約 コーヒー規格下限基準値(5g/100g)比

コアターゲットに向けデジタル施策を強化

　コミュニケーションについては米倉涼子さんを起用したテレビCMのほか、YouTube、LINE、TVerなどコアターゲットに向けたデジタル施策を強化する。英国の貴族旧邸宅に宿泊できる3泊5日の旅が当たるオープンキャンペーンをはじめ、カフェグッズが当たるクローズドキャンペーン、全国8～9カ所での大規模サンプリングも実施。店頭向けとしてブランド専用什器やボード類、ニアパックの展開も予定している。

　「コスタコーヒー」はRTD、家庭用、実店舗、PTS業態というマルチプラットフォームを通じて、最も愛されるマスプレミアムトータルコーヒーブランドをめざしている。

　今期期待されているのが、カフェ事業への本格参入だ。双日とロイヤルホールディングスは23年1月、カフェ事業の運営および展開を目的とした合弁事業会社「双日ロイヤルカフェ」を設立。同社がコーヒーカフェブランド「COSTA COFFEE」の日本市場における店舗開発・運営の独占的フランチャイズ権を取得したことで、本格的で高品質なコーヒーを提供する「コスタコーヒー」店舗を次々と出店していく予定だ。

　また好調に推移しているPTS業態に続き、コンビニエンスストア向けのエクスプレス業態もパイロット版が始動。マルチプラットフォーム化をより加速させ「コスタコーヒー」ならではの価値の提供と、継続的な飲用につなげていきたいとしている。

「コスタコーヒー」の売場展開事例

Aコープ西日本ハトマート北条店

マルナカ高知一宮店

マックスバリュ石守店

オザム坂戸栄店

ヤマザワ住吉台店