牛乳市場は少子化の影響を受けて縮小傾向にあったが、2020年は内食化の進行により好調に推移した。そのまま飲むだけでなく、料理などへの活用も目立った。また、健康意識の高まりにより、カルシウムやたんぱく質を強化した機能性乳飲料も好調で、市場を底上げした。
緊急事態宣言期間を中心に牛乳の需要は拡大
KSP-POSの牛乳の期間通算（2020年3月～21年2月）の金額PIは、2万4217円で対前年同期比7.4％増。月別金額PIではすべての月で前年を上回り、とくに新型コロナウイルス感染拡大の抑止のために緊急事態宣言が発出された4月、5月は2ケタ増となった。休校になったことで、子供が家庭で牛乳を飲む機会が増えたことに加え、料理での活用が増えたようだ。また、緊急事態宣言で、学校給食や外食産業への牛乳の出荷が落ち込み、生乳が大量に余ることが懸念され、その対策の一環として農林水産省が、牛乳やヨーグルトを普段より1本多く消費することを促す「プラスワンプロジェクト」を開始したことで需要が高まったことが予想される。
牛乳は少子化の影響で緩やかに需要は減少しているため、メーカー各社では使用シーンの拡大を図るべく、料理での活用を提案している。明治では、人気漫才コンビの和牛を起用した「時短すぎる牛乳レシピ」を動画で公開するなど、牛乳を使ったレシピを配信している。
また、カネカでは「パンと牛乳」の組み合わせを意識した「パン好きの牛乳」を投入。北海道産生乳と新技術を使い、パンのおいしさを引き立てる生乳本来のコクに後味すっきりの商品の投入で、牛乳から離れていた20～40代女性を取り込むことに成功している。
また、健康意識の高まりを背景に、牛乳でカルシウムやたんぱく質などの栄養素を摂取する人が増え、なかでもたんぱく質の摂取意向は年々上昇している。こうした背景を受け、森永乳業では日常生活のなかでたんぱく質を手軽に摂取できる「森永おいしい高たんぱく脂肪0」を提案。コップ1杯（200ml）当たりで10gのたんぱく質が摂取できる。アスリートだけでなく、すべての人にとって必要なたんぱく質。今後も需要が増えそうだ。
機能性乳飲料に中高年層から支持
その他乳飲料の期間通算の金額PIは、2966円で対前年同期比7.9％増。牛乳同様に4月、5月は2ケタ増、6月以降も堅調で、11月と1月、2月は2ケタ増となっている。
白物乳飲料は、カルシウムや鉄、葉酸、たんぱく質などを強化した機能性の乳飲料が中心で、健康のために牛乳を飲む人から支持されている。外出自粛生活により、運動不足や体重増加などの理由から健康に気づかう人が増え、機能性乳飲料は好調だ。森永乳業では、たんぱく質を強化した「PREMiL BLUE」に加え、BMIが高めの人の体脂肪を減らす「PREMiL Red」をラインアップした。また、森永製菓とコラボレーションした「inPROTEIN」を4月から新発売。容器やプロテイン配合量が異なる4つの商品をラインアップし、さまざまなシーンでの飲用を訴求していく。中高年層は栄養を摂取するために牛乳類を飲用しているため、今後も拡大が期待できそうだ。
カネカ、コクがあるのに後味すっきり！パンのおいしさを引き立てる「パン好きの牛乳」
2018年にベルギーのピュアナチュール社と技術提携を結び、乳製品事業に新規参入したカネカ。同年4月には高品質でおいしさを追求した「パン好きの牛乳」を首都圏や関西のベーカリーなどで販売開始。パンが好きな人からの人気を集め、シリーズ累計500万本を出荷した。同社の快進撃をレポートする。
酪農家支援を目的に乳製品事業を立ち上げ
住宅の断熱材や太陽電池、樹脂、医薬品など、さまざまな分野で素材提供を行う化学メーカーのカネカ。食品事業にも創業当時から力を入れており、イースト菌やショートニング、マーガリンなどのベーカリー向け原料の製造も行っていた。
社会的課題解決に取り組んでいた同社が注目したのが日本の酪農業について。後継者不足や労働力不足など厳しい環境にさらされ、酪農家戸数は減少の一途を辿っている。そこで同社は、酪農家とともに持続可能な酪農をつくりあげることを事業展開の理念として取り組みはじめた。2018年1月にベルギーのピュアナチュール社と技術提携。ピュアナチュール社は、有機乳製品をヨーロッパ各国に展開している企業で、牛乳やバター、ヨーグルト、フレッシュチーズなど乳製品は、ヨーロッパ各国で高く評価されている。
こうした経緯で、乳製品事業がはじまり、その第一弾として発売したのが「パン好きの牛乳」だ。
商品開発を進めるにあたって、牛乳の市場調査を行ったところ、厳しい現状が待ち受けていた。牛乳はコモディティ化が進み、市場は長期的なダウントレンドが続いている。ユーザーもファミリー層とシニア層が中心で、20～30代の若年層は牛乳離れが進んでいる状況だ。
そこで注目したのが昨今のパンブーム。牛乳が登場する食卓に、パン類が同時に出現するのは7割強と高い。だが逆に、パンを食べる時に牛乳を飲む人は3割となっている。牛乳からみた場合、パンとの親和性は高いが、パン側からみた場合、牛乳はまだまだポテンシャルがあると考えた。
牛乳を飲まなくなった理由を調べていくと「味にクセがある」「飲んだあとに口に残る」「ニオイが嫌い」といったように味覚面が飲用減少に大きく影響を与えていることがわかった。
そこで同社では、北海道生乳とピュアナチュール社の技術を使い、パンのおいしさを引き立てる生乳本来のコクと、パンの風味を邪魔しない後味のすっきりさが特長の「パン好きの牛乳」を開発した。ピュアナチュール社の技術を基にした殺菌方法は、加熱によるダメージが少なく、フレッシュな味わいを楽しめる。
こうして新技術と厳選した素材を組み合わせ、パンと牛乳というシーンを想起させる商品で市場に参入した。
販売店舗数は1万店舗まで拡大
さらなる販路拡大をめざす
「パン好きの牛乳」は、ベーカリー業界とのつながりを生かし、首都圏や関西のベーカリーショップで販売を開始。「コクがあるのに後味すっきり」と好評で、20～40代のパン好きの女性を中心に人気を集め、月間600本を販売するパン屋もいるほどだ。通常の牛乳に比べ、価格は高くなるが、販売ルートが限定されている特別感やターゲットに伝わりやすいストレートなネーミングも後押しし、トライアルが進み、おいしさでリピート購入につながっている。
「高級食パンなどのブームもありますが、ベーカリー業界も少子高齢化で縮小傾向にあります。これまでお世話になってきた業界を盛り上げたい、という思いもあり、今回の商品が誕生しました」（乳製品事業開発Strategic Unit販促企画チームチームリーダー・天川隼人氏）
同社では18年5月に行われた、パン好きが集まるイベント「青山パン祭り」に初参加。その時の様子がインスタグラムで投稿されたことで、一気に認知が広がっている。それに合わせて、メディアでの露出も高まり、出荷数は急上昇し、19年を100とした場合、20年は4.8倍の出荷数となった。
300店舗のベーカリーショップからスタートした店舗数も現在は1万店舗にまで広がっている。今後はさらにスーパーマーケットやコンビニエンスストアでも販路拡大をめざしていく。
「これまで牛乳から離れていた人を、パンをフックに取り込むことができれば、既存品とカニバリすることなく、市場を盛り上げることができそうです」と、天川氏は考えている。
ユーザーの要望に応えた「パン好きのミルクティー」
牛乳に続く第二弾として19年4月に発売したのが「パン好きのカフェオレ」。カフェオレとパンは、一緒に食べる割合が8割を超える定番の組み合わせだが、「もっとパンのおいしさを味わえるカフェオレが欲しい」という要望があることがわかった。そこでパンとの相性にこだわり、北海道産の生乳を贅沢に使用し、コーヒー豆は深みのある味わいが特長のグアテマラ産を使用した。原材料は生乳・砂糖・コーヒーのみのシンプルな設計で、着色料・香料は不使用だ。同商品の生乳もピュアナチュール社の技術を採用しているので、生乳本来のコクに、すっきりした後味となっている。
ユーザーからは「ミルクが濃厚でまろやかなので、パンがより食べやすい」「甘さ控えめでパンの甘みが引き立つ」「パンとの相性がよい」などの意見が寄せられている。
カフェオレの発売により売上が加速し、21年3月末時点で「パン好き」シリーズは累計500万本を販売するまで拡大している。
さらに今年1月には、「パン好きのミルクティー」を新発売。北海道産の生乳に、紅茶は世界でも希少なダージリン茶葉を100％使用。濃厚なミルク感や本格的な紅茶感に加え、後味のすっきりした味わいのミルクティーになっている。
2019年秋からは、テレビCMを投下。モデル・女優の知花くららさんを起用し、パンとの相性のよい牛乳やカフェオレを訴求している。今年も年間を通じてテレビCMを投下していく予定だ。
今後は、ヨーグルトなどの乳製品や同社のサプリメント素材と組み合わせた機能性食品なども開発し、全国で展開していく計画だ。
森永乳業、たんぱく質摂取意向の拡大に対応してたんぱく質を強化した牛乳類を投入
コロナ禍による生活環境の変化により、健康意識がさらに強まり、牛乳に対する期待も高まっている。「森永のおいしい牛乳」シリーズは前年を上回って推移しており、昨年春にリニューアルした「PREMiL（プレミル）」は大きく伸長した。この春には、森永製菓のロングセラー「inブランド」と、同社の開発技術でプロテイン市場に本格参入。流通からも注目を集めている。
健康意識の高まりで「PREMiL」は好調に推移
2020年は内食化が定着したことで牛乳市場は好調で、とくに1回目の緊急事態宣言期間の4月、5月は2ケタ増となった。休校になったことで、家庭での子供の飲用も増分に寄与。森永乳業の「森永のおいしい牛乳」シリーズも好調で、20年は対前年比5％増の着地を見込む。なかでも昨年10月に地域限定で発売した「森永のおいしい高たんぱく脂肪0」がブランド全体の底上げとなっている。
牛乳類の飲用の目的はカルシウムやたんぱく質などの栄養素を摂取するためという人が多く、なかでもたんぱく質の摂取意向は上昇傾向にある。これまでの筋肉強化に加え、健康維持や美容などを目的にたんぱく質を摂取する人が増え、幅広い年齢層に浸透している。こうした背景を受け、日常の食生活のなかで、たんぱく質を手軽においしく摂取できる「森永のおいしい高たんぱく脂肪0」を発売。コップ1杯（200ml）あたりで10gのたんぱく質が摂取できる。たんぱく質が強化された商品であることを店頭で目立つようにシールを貼って訴求している。
一方、毎日のカラダづくりをサポートする「PREMiL」シリーズは昨年春のリニューアル以降好調で、20年は対前年比15％増を見込む。牛乳の2倍のカルシウムを配合していることや、たんぱく質などの栄養素を強化した商品であることをパッケージで訴求したことで、健康に気づかうユーザーから支持された。また、「PREMiL」の健康価値を第三者のお墨付きといったかたちで権威付けし、POPシールで訴求したことも売上の後押しとなった。
今年3月にはBMIが高めの方の体脂肪を減らす、機能性表示食品の「PREMiLRed」を地域限定（首都圏、東海、北陸、関西）で新発売。カルシウムを牛乳の2倍配合し、同社の森永牛乳と比べて脂肪分を78％カットした。また既存の「PREMiLBlue」は、商品名とパッケージをリニューアル。これまでは「たんぱく質」と表示していたところ、「高プロテイン35g（1本当たり）」と変更。粉末タイプのプロテインを使用している人は、牛乳に混ぜて飲用している人も多く、プロテイン表記にすることで、こうしたユーザーを取り込むのが目的だ。
気分やシーンに合わせて選べるプロテインドリンク「in PROTEIN」
この春は、森永製菓のロングセラー「ｉｎブランド」と同社の乳飲料の開発技術でプロテイン市場に本格参入。さまざまなシーンで飲用できるプロテインドリンク「ｉｎPROTEIN」を4月に新発売する。同商品には、森永製菓が特許を持つ関与成分「Eルチン」を配合。「Eルチン」は、そばやアスパラガスなどに含まれる抗酸化成分「ルチン」を酵素処理したもので、プロテインと同時摂取でプロテインの働きを強めるという森永製菓の研究結果がある。容器やプロテイン配合量が異なる4つの商品をラインアップしているので、気分やシーンに合わせて好みの商品が選べる。
仕事や勉強の合間など、いつでも手軽にプロテインが摂取できるカップ容器はプロテインを15g配合し、2種類のフレーバーを用意した。運動後などのしっかりプロテインをチャージしたい時にぴったりのキャップ付きボトルは、プロテインを20g配合。すっきりとした味わいで運動後もゴクゴク飲める。朝食や間食などに最適な「のむヨーグルト」はプロテインを12g配合。毎日の習慣に取り入れやすくなっている。プロテインと乳飲料は親和性があるため、味に影響を与えづらく、飲みやすいのでリピート購入につながりそうだ。
流通からの反応もよく、順調な配荷となる見込み。同社では「in PROTEIN」ブランドの強化で市場のさらなる活性化を図る。
「マウントレーニア ソイラテ」が新規ユーザー獲得に貢献
在宅ワークの浸透によりオフィス需要が減少したことで、チルドカップ乳飲料市場は厳しい状況となっている。チルドカップコーヒー市場をリードする「マウントレーニア」は、コンビニエンスストアでの売上は減少したものの、食品スーパーでは好調で、チャネルごとに遷移が見られた。
昨年は、俳優の窪田正孝さんを起用したテレビCMや大人気アニメ「エヴァンゲリオン」とのパッケージコラボレーションなどを行い、ブランド全体を盛り上げた。
また、昨年9月に発売した「マウントレーニア ソイラテ」が好評だ。健康志向の高まりにより、豆乳の生産量は増加しており、カフェショップなどで豆乳を使用した商品が多様化するなど、豆乳関連商品が好調となっている。そこで、同社では自家製抽出したコク深いエスプレッソに豆乳をブレンドしたヘルシーな「ソイラテ」を投入。体を気づかう人や豆乳好きの人など、新たなユーザー獲得に貢献している。同社では今後も、「ソイラテ」をじっくり育成していく考えだ。
この春は、「さくらの香り」が楽しめるブランド横断企画の商品を発売。コロナ禍で旅行や外出、飲み会などが制限されているなか、おうちの中で少しでも春らしいことを楽しんでもらうため、カフェラテに桜葉エキスを加えたさくらフレーバーラテの「マウントレーニア カフェラッテ さくらラテ」のほか、さくらのやさしい香りを加えた「リプトン さくらティーラテ」、もちもち食感のチーズデザート「クラフト もちもちさくら6P -あずき仕立て-」をラインアップした。メディアでの露出が増えたことで、好調な出足となっている。
「マウントレーニア」は、今後も「癒しを届ける」ブランドとして、4月からもプロモーションを展開していく予定だ。
栄養バランスオレ「Miloha」をフルリニューアル
1日に不足しがちなカルシウムと栄養素を手軽に摂取できる新栄養バランスオレ「Miloha（ミロハ）」。間食を摂ることへの罪悪感を軽減させてくれる飲料として昨年春に投入した。この春は店頭での訴求力の高いパッケージにリニューアル。シズルを大きくし、素材のおいしさを訴求した。また、従来品比でカロリーを約40％カットし100kcal以下に抑えた。フレーバーは、1日不足分のカルシウムと3種のミネラルが摂取できる「バナナ オ・レ」と、1日不足分のカルシウムと4種のビタミンが摂取できる「フルーツ オ・レ」の2品に加え、5月には新フレーバーを追加予定だ。
チルドの小容量キャップ付き容器のラインアップは、野菜や果汁が中心となっているが、飲料市場全体で見るとミルク系飲料の需要も大きく、同社では「Miloha」ブランドでユーザーニーズに対応していく考えだ。
よつ葉乳業、北海道産乳原料をふんだんに使用、よつ葉のこだわりが詰まった乳飲料を発売
よつ葉乳業では、今年4月にチルドカップ乳飲料市場に参入。同社の強みを生かせるカテゴリーに参入することで、家庭用の販売構成比を高めるのが目的だ。テレビCMなどを投入し、早期認知拡大を図っていく。
「特選よつ葉牛乳」の価値をそのまま乳飲料に
業務用に軸足を置いてきたよつ葉乳業だが、日本を取り巻く環境変化に対応し、家庭用の販売構成比を高めるために今年4月にチルドカップ乳飲料市場に参入。市場は成熟化しているものの、一定のマーケットサイズがあり、同社の強みを生かせるカテゴリーであることから、市場参入を決めた。
同社主力商品の「特選よつ葉牛乳」は、その豊かなミルク感により、価格ではなく味わいでユーザーから支持されているブランド。そのイメージと価値をそのまま乳飲料にすることで、競合が多いカテゴリーのなかで勝負ができると考え、4月1日に「クリーム仕立て よつ葉 カフェオレ」と「同 ほうじ茶オレ」の2品を発売した。
同社が行った調査によると、カフェオレに魅力を感じる要素として「ミルクの濃厚感」「製法のこだわり（挽きたてコーヒーなど）」「味にこだわった本格さ」に魅力を感じていることがわかった。そこで同社では製造工場で抽出した香り高いコーヒーやほうじ茶を使用するとともに、北海道産生クリームを配合することで、クリーミーで香り高い本格的な味わいの乳飲料に仕上げた。香料や乳化剤に頼ることなく豊かなミルク感が楽しめるのが特長だ。コーヒーが主役のカフェオレが多いなか、ミルクにこだわった他にはない味わいとなっている。小売店で同商品を導入することで平均単価の引き上げが期待できそうだ。
また、独特の香りが楽しめるほうじ茶は人気上昇中で、「ほうじ茶オレ」は、競合が少ないフレーバーなので、ラインアップすることで新たなユーザーの獲得に貢献しそうだ。
パッケージは「特選よつ葉牛乳」をモチーフとしたデザインにすることで、「牛乳のよつ葉がつくった本格的な味わいの乳飲料」であることをイメージしやすくした。同社の牛乳の購入者は30～50代の女性が中心で、チルドカップ乳飲料のメーンユーザーと重なることから、「特選よつ葉牛乳」のユーザーはもちろん、ミルク感のある本格的な味を求めるユーザーも取り込んでいく。
素材へのこだわりをテレビCMで訴求
発売に合わせて、北海道、首都圏、関西圏でテレビCMを投下。「オレの話を聞いてほしい」をテーマに、カフェオレの「オレ」が主役であることを訴求。よつ葉らしい素材にこだわった乳飲料であることを伝えていく。また、商品のこだわりが伝わる店頭販促物を用意し、露出を図っていく。
実際に飲んでもらうことで、こだわりの味がわかるが、コロナ禍で試飲などが難しいため、同社では3月下旬に袋に詰めるなどの感染予防対策を万全にして、首都圏と大阪でサンプリングを行った。味に自信があるからこそのサンプリングで、ユーザーからは「ミルク感があり、おいしい」と大好評となっている。
流通からも味に対する評価が高く、順調な配荷となっており、売場活性化につながる商品として期待が寄せられている。