消費者のサステナビリティに対する意識は確実に高まりつつあるといわれる。しかし、それは実際の買物行動にどれくらい反映されているのか。小売業向け調査やコンサルティング事業を展開するmitoriz（ミトリズ：東京都／木名瀬博社長）のアンケート調査によって、リアルな消費者像に迫る。
「サステナブルな買物」を5割超が意識
mitorizは、全国50万人以上のアクティブユーザーから月間1000万件のレシートデータを収集する国内最大級のデータベースを活用した消費者購買行動データサービス「Point of Buy（ポイント・オブ・バイ：以下、POB）」を運営し、消費者の購買行動やその背景などを分析している。今回、レシート投稿サービス「レシート de Ponta」の会員4011人を対象に、サステナビリティに関するアンケートを実施した（期間：2023年7月7～10日※回答者の内訳は概要参照）。
まず、食品スーパー（SM）を日常的に利用する際に「サステナブルな買物」を意識しているかたずねた。すると、「意識している」（14.2％）、「どちらかというと意識している」（36.6％）を合わせると半数を超えた（50.9％）。この割合は「都市」（50.4％）よりも「地方」のほうがやや多い（52.0％）。年代別でみると、「60代以上」で最も多く（57. 4％ ）、最も少ない「30代以下」（47.2％）と10ポイント（pt）以上の差がみられる。
「サステナビリティ」に関心を持ったきっかけについて聞くと、「メディアの影響」が最も多く（38.5％）、「企業の取り組みを知って」（20.8％）、「自治体の取り組みを知って」（12.0％）の順でこれに次ぐ。「企業の取り組み」は「メディア」に次いで高いことから、食品小売業による情報発信等も有効だと想定できる。
次に、SMでの買物時にアクションできる、「サステナブル」な買物行動12項目を挙げ、項目別に「行動している」「意識はしているが行動していない」「行動していない」のいずれかで回答してもらった（図表❶）。調査の結果、「行動している」と回答した割合が最も多かったのは「エコバッグを持っていく」（94.5％）で、「詰替えができる商品を選んで購入する」
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