データを長期的に俯瞰して見ることの重要性

　読者の皆さんの中には、直近のデータを頻繁に確認・分析している方も多いことでしょう。とくに小売関係者ではその傾向が強いかと思います。また、マーケティング担当者の場合は、売上だけでなく、消費者調査関連のデータなどにも注意を払っていることでしょう。

　ただ、筆者の経験では、たとえば消費者調査においては、「統計的有意差なし」とされるレベルでしかデータが動いていないことも多々ありました。その場合、「異常なし」としか言えないのですが、同じデータでも2～3年のスパンで見ると大きく動いていることがあり、その結果、これまでおぼろげにしか見えなかった「何か」が見えてくることがあります。

長期データのレビューが新たな気づきに

　2年ほど前、とあるプレミアムブランド事業の方から、「現在のマーケティング戦略がうまくいっていない気がするので調べたい」という相談を受けました。その戦略を評価するための分析を試みようとしたのですが、結果的に、戦略の見直しにつながるような分析を嫌う社内からの反対（残念ながらこうした反応は上層部に多い傾向があります）により、その分析は実施されませんでした。

　ところが最近になって営業現場から、

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