新型コロナウイルス（コロナ）感染拡大下で、非接触による買物ニーズが高まり、あらためてその利便性に注目が集まった生鮮EC。これを好機に成長市場を取り込もうと各社が一気に投資やサービス拡大に動いている。
矢野経済研究所（東京都）によると、「ショッピングサイト」「生協」「ネットスーパー」「自然派食品宅配」「食品メーカー直販」を合計した2019年度の食品通販市場規模は、対前年度比3.2％増の3兆8086億円（見込み）。20年度はコロナ禍での需要拡大を受けて、同約5.2％増の約4兆100億円まで拡大すると予測されている。
市場シェアが約4割と「ショッピングサイト」に次いで高い割合を占める生協については、コロナ禍で新規組合員の加入受け付けを一時中止した生協があるほど利用が増加している。日本生活協同組合連合会（東京都）によると20年4月～21年1月までの宅配事業の個別配送の供給高（小売業の商品売上高に相当）は、対前年同期比20.5％増と激増している。
ネットスーパーの大きな動きとしては国内EC最大手のアマゾンジャパン（東京都）が、食品スーパー（SM）との提携により事業エリアを拡大している。19年9月にライフコーポレーション（大阪府：以下、ライフ）と提携し、有料会員向けに注文から最短2時間で商品を配送するサービスを開始。当初の配送エリアは東京7区のみだったが、20年7月には関西に進出。現在では東京23区・4市のほか、神奈川・埼玉・大阪・兵庫の一部にまで広げている。
さらに21年3月には東海・甲信越・北陸・近畿地方で約240店を展開する
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