中四国エリアで食品スーパー（SM）や総合スーパー（GMS）などを展開するフジ（愛媛県／山口普社長）。商勢圏で業態を超えた競争が激化するなか、EDLP（エブリデー・ロープライス）政策により集客力向上を図っている。同時に付加価値商品を訴求、利益確保にも努める。なかでもドラッグストア（DgS）に奪われている30～40代の支持を得ることが次代の成長を占うカギと位置づけ、取り組みを強化している。
DgSの台頭で厳しさ増す経営環境
フジは愛媛県をはじめとする四国4県、さらに広島県、山口県をあわせた中四国エリアで事業を展開する。これら商勢圏では競争が年々激化。SMのほか異業態の存在感も増している。自社を取り巻く環境について、常務取締役常務執行役員 商品事業本部長兼ノンストアリテイル事業部長の仙波保幸氏は次のように説明する。「当社の商勢圏のうち、とくに店数の多い四国は、かつては全国的にみても競争が比較的緩やかなエリアだった。だが7～8年前からコンビニエンスストアの出店が増加傾向にあるのに加え、5年ほど前からはDgSが台頭し、大きな脅威となっている」
これに加えて、人口減少も顕著であるのが中四国エリアの特徴だ。日本の人口が2000年初頭から減り始めたのに対し、たとえばフジの本拠・愛媛県の人口は、1985年の約153万人をピークとして年々、減少の一途をたどる。2020年の人口推計は132万人で、今のペースで減り続ければ、40年には現在の約23％減にあたる約101万人となる見込みだ。
こうした厳しい環境にあり、フジの食品小売事業は近年、苦戦を強いられている。既存店ベースの売上高は毎年、対前年度比1％減前後と微減で推移してきた。そこで同社では17年度から、カード会員の購買データを詳細に調べて不振の原因を探り、消費者の支持を得るための商品・価格政策を練り始めた。
購買データをもとに、フジの店舗を利用している層、また購買動向などをさまざまな視点から分析。その結果、60代および70代以上のシニア層は日常的に来店しているものの、30～40代の若年層、なかでも子供を持つファミリー層の利用が少ないことがわかった。「当社の店舗には、SMのほか『フジグラン』などのブランド名で展開するGMSもある。とくにGMSは、今日ご利用いただいているシニア層のお客さまが30～40代だった頃に求められた品揃え、売場づくりが原型となっており、これまで多くのお客さまにご利用いただいてきた」（仙波氏）
だが当然、現在の30～40代の女性は、昔に比べて生活スタイルが大きく変化しており、DgSで食品を購入する層も増えている。フジではこの状況を踏まえ、若い世代の獲得が、次代の成長のカギになると考え、重点テーマとして取り組んだ。
DgS対策でEDLPを導入冷凍食品が大きく伸長
17年度に計画を立案し、実際に売場へ反映させたのは翌年度のこと。18年5月、
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