ファミリーマート（東京都）の2022年2月期の既存店売上高伸長率は対前期比103.3%。「セブン-イレブン」は同100.7％、「ローソン」は同101.1％だったことから大手3社の中で最も高い伸長率を記録しました。
ファミリーマートの快進撃の立役者と言えるのが、20年10月、同社初のチーフ・マーケティング・オフィサー（CMO）に就任した足立光氏です。日本マクドナルド（東京都）在籍時には「夜マック」を提唱し同社のV字回復に貢献するなど日本を代表するマーケターとして知られています。
なぜ足立氏の施策は成功しているのか。かつてコンビニで勤務していた私からの見解を述べます。
新商品と販促を
連動させて売り込む！
最大の特徴は、新商品と販促を連動させた“つなぐ” マーケティング施策を実施している点です。コンビニでは毎週、新商品がでます。しかし、それらを売り込む施策を連動させ、販売につなげられていない店が散見されます。それに対してファミリーマートは、シンプルで分かりやすい販促策によって、全国の店舗で新商品を売り込むことが徹底できている印象を受けます。
全店で実行しやすい
「わかりやすい」施策
とくに22年2月期は、ファミリーマート創立40周年を迎えたことから、「40のいいこと!?」を掲げて、数々の新商品と連動した販促を実施しました。
具体的には、「①もっと美味しく」、「②たのしいおトク」、「③『あなた』のうれしい」、「④食の安全・安心、地球にもやさしい」、「⑤わくわく働けるお店」の5つのキーワードに基づき、商品やサービス面で、消費者に驚きと、喜びを感じてもらうという試みです。
その第１弾が、キャッチコピーに「ファミチキ越えの問題児」を掲げた、「クリスピーチキン」です。
さっぱりとした鶏むね肉と、クリスピーな衣の食感が特徴で、今までにありそうでなかったコンビニ商品に仕上がっています。醤油とにんにくを使ったシンプルな味つけながらも、次の一口が欲しくなる、子供から大人まで食べれるオールラウンドな味わいです。
これまでもファミリーマートは、魅力的な商品が多かったのですが、なかなかそれを消費者に印象づけられておらず、代表商品と言えば「ファミチキ」のみにとどまっていたように感じます。
それが、消費者の好奇心をくすぐるキャッチコピーと、“つなぐ”販促策によって、クリスピーチキンは販売から２日間で合計200万食を突破し、1日当たりホットスナック売上ランキングにおいても「ファミチキ」を抜いて１位となる大ヒット商品となりました。
オーナー側に
「売る意志」を醸成
足立氏の改革は、加盟店オーナーの「売る意志」の醸成にも効果を発揮していると考えます。来店客にわかりやすい販促は、加盟店オーナー側にとっても「売り込む商品や売り込む方法がわかりやすい」ことを意味します。成果が出れば、「こうすれば売れるんだ」と、オーナー側も自信がつき、新商品をしっかり売り込む習慣化ができるようになります。
徹底して定番商品を磨く
もう１つ足立氏の施策で注目したいのが、定番商品を訴求している点です。
「クリスピーチキン」に続く成功事例が、21年3月に発売した「ファミマ・ザ・メロンパン」（118円：以下、税込）と「ファミマ・ザ・カレーパン」（130円）です。
メロンパンは、フランスのノルマンディー産の発酵バターを配合し、香りのよさと隠し味にレモン果汁を加えることで、芳醇な発酵バターが香る、焼き菓子のような豊かな味わいに仕上げています。
カレーパンは、炒めた牛肉と玉ねぎのうま味、隠し味の赤ワインの風味、果実ペーストによる自然な甘みを感じられる商品です。この２品目の累計販売数は、発売から2週間で400万食を突破しました。
23年2月期に入ってからもファミリーマートは、ファミマ・ザ・パンシリーズにクリームパンを新たに投入したほか、メロンパンとカレーパンをさらに香り豊かにリニューアルを実施しています。
これらはコンビニのなかでも定番商品と言えるものです。定番商品は購入者が多く、購入頻度も高い。だからこそこだわり商品として磨き込み、売上、消費者からの支持向上を図っています。
挑戦的なメッセージの
背景にある自信の根拠
もう１つ、ファミリーマートで驚かされた施策が、挑戦的なメッセージ広告です。
新しいプライベートブランド商品シリーズ「ファミマル」の発売にあたっては、新聞広告で「負けていたのはイメージでした」と掲載。さらに同時期には、JR「渋谷」駅前に「そろそろ、No.1を入れ替えよう」という広告を大々的に打ちました。名前は挙げていないものの、これはコンビニ売上首位「セブン-イレブン」への挑戦状と言えます。
これは、よほど商品と商品パッケージに自信があったのでしょう。実際に手に取ってみると新パッケージは、シズル感があり、シンプルでわかりやすいものになっています。
コンビニは専門店と違い、従業員が商品を説明できる時間はほとんどありません。来店客の滞在時間は5分程度であり、瞬時にこの商品は何か、どんな味かを顧客に理解してもらう必要があります。「ファミマル」のパッケージは、そうしたコンビニに求められる機能性をしっかり備えています。
そのほか個人的には、店員さんが着用しているファミリーマートのデザインＴシャツが好きです。何種類もデザインがあって、このお店はどんな柄か見るのが来店時の楽しみだったりします。
シンプルながらメッセージ性があり、字体やカラーリングも洗練されています。これは40周年プロジェクトの広告代理店である電通（東京都）の力もあってこそだと思います。
なぜ足立氏の施策は
人の心をとらえるか
ファミリーマートでもその手腕を発揮している足立氏。同氏のＳＮＳ投稿を見ると、自身が所属企業の商品のヘビーユーザーになっている印象をうけます。投稿内容は、遊び心、自社商品への愛情に溢れています。だからこそ、自社商品を多くの人に伝えようと、買い手の立場に立ったマーケットインの施策を数々生みだすことができるのでしょう。
これまでの足立光氏の経歴などから考えると、ファミリーマートでの在任は23年2月期が最終年になるのではと予想しています。この残された期間で、足立氏のような消費者にワクワクを与えるマーケティング施策を実行できる人材を育てられるかが、ファミリーマートの課題になるでしょう。
【略歴】
田矢信二（たや・しんじ）
近畿大学商経学部卒業。幼少期は実家の小さなおもちゃ屋で商売を学ぶ。その後、セブン-イレブン、ローソンを経て、コンサルタント会社でも勤務。コンビニの商品や売場全般に詳しく、お店に訪れ消費者目線で買い物して試食する毎日。本部社員として働いた現場経験を活かし、コンビニに関する講演・セミナーからテレビ・ラジオ番組などにも出演。コンビニをテーマにした記事への取材なども。アジア企業へのコンビニをテーマにした企業講演の依頼も多い。主な著書に『セブン-イレブンで働くとどうして「売れる人」になれるんですか? 』、『ローソン流アルバイトが「商売人」に育つ勉強会』（以上、トランスワールドジャパン）がある。