２月１４日のバレンタインデーに向け、百貨店各社の商戦が今月下旬から本格化する。近年はチョコレートを誰かに贈るだけでなく自分で楽しむ人も増え、憧れの高級品や今しか買えないコラボ品が一堂に会する「チョコ好きの祭典」に進化。コロナ禍の行動制限がない今年は売り場で出来たてを味わったり、お酒との組み合わせを楽しんだりできるイートインコーナーを充実させている。
松屋銀座（東京都中央区）では、東京の人気バー４店の熟練バーテンダーが入れ替わりで登場。ユズを使ったガナッシュとジントニックなど、バー専用のチョコと相性の良いお酒を提供する。洋菓子世界大会１位のシェフが立ち上げた「セイスト」と和栗専門店、老舗せんべい店のコラボによる「和栗とチョコのクラフトアイスクリーム」（１６５０円）など実演販売品も充実させた。
同百貨店の担当者は「イートイン商品は通常のバレンタインの客層とは異なる層にもアプローチできる」と新たな需要の開拓に期待を示す。
新宿高島屋（東京都渋谷区）は、国内外の有名パティシエらが、特別に考案したチョコを使ったデザートを実際に作り、カウンター越しに提供。１人４６２０～８９１０円の予約制で、出来たてをその場で堪能できるという。
東武百貨店池袋本店（東京都豊島区）は今年、７ブランドのイートイン商品を扱う。目玉はチョコのジェラートを１ミリの細さで絞り出して作るモンブラン（１２９６円）。西武池袋本店（同）は、チョコの原料であるカカオの可能性を探求。カカオが隠し味のビーフカレー（１０００円）や、スパイスとともに香りが広がるコーラフロート（６００円）を提供する。
松屋銀座のアンケート調査によると、今年のバレンタインチョコの平均予算は「本命用」４２９０円に対して、「自分用」も３８２１円。物価高が家計を襲っているが、７割以上の人が「バレンタインは節約を意識しない」と答えた。