今やデジタルマーケティングは、企業の事業拡大に欠かせないツールの一つになりつつある。小売やサービスの世界でも活用が進んでいるが、成功事例が続出しているのが外食産業。その中でも、「日本マクドナルドがお手本」と、流通業界のデジマに詳しいD2C dotプロデュース1部 プランナー／プロデューサーの菅原太郎氏は太鼓判を押す。マックがどうして「デジマの優等生」なのか？ 菅原氏に、その理由を詳しく教えてもらおう。
裏メニューをあえて“公式化”して大成功に
デジタルマーケティングは、ITの活用によって顧客のニーズを開拓・集客し、最終的には売上、利益を拡大するのが目的だ。当然ながら、日本の小売・サービス業でも、導入する企業が増えている。とはいえ、その中でデジマに成功しているのは、まだ一部に限られているようだ。
菅原太郎氏は、「小売・サービス業でデジマが比較的進んでいる業種は、外食でしょうか」と見る。中でも、菅原氏が「社内に専門スタッフが育っていて、デジマ慣れしているのでは」と注目している企業が、日本マクドナルドだ。
菅原氏によれば、マクドナルドは、SNSなどのデジタルメディアとリアル店舗を効果的に連動させる販促企画を、次々と打ち出しているという。その一例が、「裏メニュー」という企画。「てりやきマックバーガー」といった定番メニューにチーズ、チリソースといったトッピングを加え、“自分だけ”の新しいメニューを味わえるというものだ。
「外食チェーン店が、裏メニューを前面に打ち出すことは滅多にないのですが、マクドナルドは“公式”に活用しています。2016年から続いているので、恒例企画として定着したのでしょう。単発で終わるケースが多いデジマの販促企画の中で、成功事例といえます」（菅原氏）。
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マクドナルドのデジマがお客に刺さる、3つの理由
マクドナルドのデジマがお客に刺さる、3つの理由
マクドナルドの裏メニューを、菅原氏が評価しているポイントがいくつかある。1つめは、話題作りの巧みさだ。
「ニュースリリースを一つとっても、メディアが取り上げたくなるような見出し（タイトル）になっているんです。例えば、普通に“4種類のトッピング”と記載するのではなく、“トッピングの組み合わせで、1124とおりの味が楽しめます”といった具合に謳うんですね。すると、実際に試して記事にしたくなってきます」
菅原氏は、てりやきマックバーガーといった“既存のネタ”を使いながら、トッピングという一ひねりを加えることで、「新味を出せるところも凄腕ですね」と絶賛。
「定番のメニューはニュース性が乏しいのですが、そこに再び光を当てて、需要を底上げするというアイデアは、販促を考える上で大きなヒントになります」。
2つ目は、SNSを使いこなしている点。菅原氏は、「SNSでの拡散を狙って、ネット上で話題になりそうな打ち出し方をしていますね」と指摘する。マクドナルドは、裏メニューのほかにも、「売上№１ VS 人気№１」といった売上を競う“メニュー対決型”の企画で、注目を集める手法が得意だという。
「SNSにもいくつか種類があるわけですが、中でもツイッターは、情報を急速に拡散させる力が強いので、リツイートの機能を活用したキャンペーンを展開しているようですね」。
3つ目は、デジマのストーリーを組み立てている点。「我々も販促のときは、いつ、どんな仕掛けをするかというプランを事前によく練るのですが、マクドナルドはそうしたツボの押さえ方も秀逸」と菅原氏。
情報がデジタルメディアで広がる流れとしては、SNSの公式アカウントで発表→ニュースサイトや人気ブロガーによる配信→SNSでの拡散→まとめサイトによるさらなる拡散といったパターンが考えられるが、「情報拡散までのタイムラグを計算して、公式アカウントでの情報発信のタイミングを決めたりしているようです。また、店頭でも媒体を用意するなど、裏メニューへの対応をしっかり準備しているようです」。
小売業はPBがデジマ活用のポイントになる
その一方で、小売業界では、残念ながら、デジマの成功事例が少ない。「外食店チェーンは、基本的にオリジナルのメニューなので取り組みやすいのですが、小売業の場合、ブランドショップなどはともかく、独自の商品やサービスが限定されるので、デジマ販促も企画が難しいのでしょう」と、菅原氏は説明する。
ただし、一部のコンビニエンスストアでは成功事例も出てきているという。菅原氏は、ローソンの例を挙げた。
「例えば、『悪魔のおにぎり』というプライベートブランド（PB）のおにぎりがあるのですが、『悪魔のおにぎり』という商品名、「やみつき注意!!」「悪魔的うまさ」というキャッチコピー、そしてパッケージにも悪魔のキャラクターのイラストなどSNSで取り上げたくなる要素が詰まっており、“コンビニのおにぎりでは前代未聞”とネットで評判になり、ヒットしたそうです」。
PBや総菜といったオリジナル商品ならば、デジマを活用して、ヒット商品に育てる余地も大きいようだ。