全国に3300店舗超のドラッグストアを展開するマツキヨココカラ & カンパニー（東京都／松本清雄社長：以下、マツキヨココカラ）のプライベートブランド（PB）商品は、数あるPBの中でも、異彩を放つ存在だ。マツモトキヨシ（現マツモトキヨシグループ）の30年以上に及ぶそのPB開発の歴史のなかで、どのようにして現在のポジションを確立し得たのか。大きな転換点となった「MK CUSTOMER」から「matsukiyo」へのリブランディングに焦点を当て、マツキヨココカラ & カンパニーのPBの“今”を考えていく。
マツキヨココカラのPBは3つのタイプから構成
ドラッグストア「マツキヨココカラ」が展開するプライベートブランド（PB）には、3つのタイプがある。
主力ブランドの「matsukiyo」、美と健康をサポートする専門家が推奨する「matsukiyo LAB」、高品質・高付加価値にこだわり、特定カテゴリーに特化して開発した独立型ブランドだ。2006年発売のエイジングケア世代をターゲットにした基礎化粧品ブランド「The Retinotime（レチノタイム）」、2012年発売のオーガニックコスメブランド「ARGELAN（アルジェラン）」、マツキヨココカラ & カンパニーとしての第一号PBでコーセーとの共同開発による敏感肌向けのスキンケ アシリーズ「RECiPEO（レシピオ）」などが独立型ブランドになる。
現在、PB全体で約1800SKUある。中には大きな話題となった商品も少なくない。例えば「matsukiyo」の人気商品であるデザイントイレットロールは世界的な賞をいくつも受賞している。
缶の色から思い浮かぶ中身の色、その色と味のギャップがおもしろさや驚き、喜び、楽しさにつながると噂の高い、エナジードリンク「エクストロング」シリーズは、ある期間内で、有名NBを上回る売上を達成したこともある。
最近のものでは、買う人と使う人双方の気持ちに寄り添い開発した大人用のおむつ。どんな場面で使用するのに適した商品なのかをわかりやすく、アパレルアイテムのようなパッケージにして表示し、室内にストックした際のデザインにも気を配った商品だ。
「革新性」「卓越性」へリブランディング
事業会社としてのマツモトキヨシは、2022年に創業90周年を迎えた。マツモトキヨシは、これまで、東京・上野への出店や斬新なテレビCMでドラッグストア業態を全国区にするなど、世の中を驚かせるような取り組みを進めてきた。
PBへの取り組みも早く、1980年代後半から1990年代前半にかけて開発に着手。2006年に生まれた「MK CUSTOMER」は、医薬品、化粧品、雑貨、食品と幅広いカテゴリーにわたってラインアップするなど、一定の評価を得ていた。その「MK CUSTOMER」が、2015年「matsukiyo」にリブランディングされることが発表された。
当時から現在に至るまで、同社のPB開発に関わってきた現MCCマネジメント商品開発課次長の櫻井壱典氏は、その背景を次のように語っている。
「2013年に実施した企業ブランド調査では、5年前と比較して、『利便性』や『親しみやすさ』は大きく改善していたが、社内で重要と位置付ける『革新性』や『卓越性』にあまり変化が見られなかった。そこで、企業のブランドイメージに直結しやすいPBをリブランディングしようということになった」
2013年の調査結果を踏まえ、店頭の商品棚を見直し、「革新性」や「卓越性」を伝えていくためのブランド設計をどうするかの検討作業をスタートさせた。新たなブランドロゴやパッケージデザインを具体化してローンチできたのが2015年。それらを、2018年までの時間をかけて、じっくりと切り替えていった。
従業員に好かれることから始まる
「MK CUSTOMER」から、新ブランド「matsukiyo」への切り替えを浸透させるために同社が最重要ととらえていたのが、社内向けの「インナーコミュニケーション」だ。
「本部でいくら立派なコンセプトを構築していたとしても、それをお客様に伝える『店舗』での理解が進まなければ絵に描いた餅に終わる。まず、従業員に『matsukiyo』を好きになってもらう必要があると考えた」（櫻井氏）
そのため、各地で従業員を集めてブランドセミナーを実施、「カタカナロゴ『マツモトキヨシ』の斜角度19度の斜め線を『マツキヨスラッシュ』と呼びデザインに取り入れた、右肩上がりに斜め前に力強く進み続けるという意思を込めている」といったことを説明して回った。さらには、ブランドブックの制作、社内報での特集企画など、さまざまな施策を打っていった。
そうしたなかで現在も継続して取り組んでいるのがPB商品開発プロジェクトだ。日常的な顧客接点のある店舗からの人材を含め、メンバーを1年ごとに社内公募で募集する。毎年50名から80名規模が集まるという。
「店内には2万SKUもの商品がある。従業員はそのことをよく理解しているが、お客様から『こんな商品はありませんか』と聞かれ、『そういえば、そのようなご要望にお応えする商品がなかった』と気づくこともある。それこそが商品開発の最大のヒントになる」（櫻井氏）
マツキヨココカラでは、競合する他のドラッグストアチェーンが店舗フォーマットの統一化を進めているのとは異なり、さまざまな立地や店舗面積に応じた店舗づくりを続けている。そして、そうした店舗を利用する顧客とのコミュニケーションを、自社アプリ、LINE、カード会員といった幅広い顧客接点を通じて強固なものにしてきた。
「実はこのことが、われわれの商品開発戦略において、重要な意味をもっている。同じような立地や規模の店舗ばかりだと、顧客の購買行動や、そこから得られる顧客の趣味嗜好は絞り込まれる傾向が強いが、当社では、マスデータからこぼれ落ちるような顧客ニーズを拾い上げることができる」（櫻井氏）
敏感肌向けのスキンケアシリーズ「レシピオ」は、まさにそこから生まれたPB商品だという。
PBが経営統合の決め手となる
リブランディング前、2015年3月期のPBの売上比率は9％に届かなかった。それが2021年3月期には12.1％にまで上昇した。この間に全体の売上高も増加しており、PB売上の量的な拡大は相当なものがある。
しかし、PBのリブランディングがもたらしたものは、直接的な売上の拡大だけではない。
2021年10月、マツモトキヨシホールディングスとココカラファインが経営統合し、持ち株会社マツキヨココカラ & カンパニーが誕生した。この経営統合の決め手となった要因のひとつが、マツモトキヨシHDのPBだったと言われている。
経営統合当日の記者会見の席上で、当時のココカラファイン社長、塚本厚志氏（現、マツキヨココカラ & カンパニー代表取締役副社長）は「マツモトキヨシHDの商品開発力に魅力を感じた」と語っている。PBの相互供給は、経営統合の1年ほど前から進められてきたが、その背景には、こうしたココカラファイン側の強い思いがあったということだろう。
2022年11月、PBの相互供給開始から2年あまりが経過した。ココカラファイングループのPB比率は、マツモトキヨシグループの数値に近づいてきており、PB開発プロジェクトのメンバーにも、同社の店舗スタッフが名を連ねるようになっている。顧客接点数も、自社アプリ、LINE、カード会員などグループ合計で1億2000万（重複分も含める）を超える規模になった。
さらに「美と健康の分野でアジアNo.1」の企業グループを目指す同社のPB開発の目は海外にも広がっている。タイ、ベトナム、台湾、香港で店舗を展開する海外では、現在、PBは日本からの輸出品が中心だが、今後は、日本国内でのやり方を踏襲し、現地での開発も検討していくという。