コロナ禍で人々の生活は一変し、日々の「食」にまつわる行動や見方も大きく変化している。食品スーパーは内食需要などを捉えて現状は好調に推移しているものの、ECやネットスーパーがより多くの人々に浸透していく中で、今後はその存在価値があらためて問われることになるだろう。”コロナ後”の世界でも支持されるスーパーとはどのようなものか。広島県でフードコンサルタントとして活動する筆者が、地元ローカルスーパーの特色ある店づくりをもとに、考察していきたい。
コロナ禍で大きく変化した「食」に対する考え方
コロナ禍での「食」にまつわる変化を挙げてみると、「家ごはん」「家呑み」「リモート飲み会」などのキーワードに代表される内食および中食需要の増加、テイクアウト・デリバリー、食品ECの需要拡大といった買い方の変容、「コロナ太り対策」「免疫力向上」など健康維持・増進に対する意識の高まりなど、枚挙にいとまがない。
物理的な面でいえば「ソーシャルディスタンスの確保」や「料理を取り分けない」などの感染拡大防止対策が多くの場面で取られるようになった。とくに飲食店ではそもそも宴会需要が減少したこともあるが、料理の取り分けを忌避する動きを受け、大皿を銘々皿に変更するなど提供方法が変化している。
他方で、コロナ禍で大きな影響を受けた飲食店や生産者を「食べることで支援する」という意識が、消費者の間で広く芽生え始めている点も特筆すべき変化だろう。
コロナ前から、地元の生産物を積極的に購入・消費しようという「地産地消」の考え方は一般に浸透していた。意外に知られていないが、地産地消の根底には2つの目的がある。1つは、地域の生産物を買い支えることで、地域経済の活性化につなげること。もう1つは、輸送範囲を近距離に抑えることで、物流にかかるエネルギーの消費を抑えるという環境問題への配慮である。
コロナ禍で生産者や飲食店の苦境が伝えられるなか、彼らを支えるための取り組みとして、地産地消の動きはより加速していくだろう。そうしたなかで行政や、売り手である小売店や飲食店の担う役割はより大きくなっている。
ローカルスーパーに学ぶ、コロナ禍の総菜売場に求められること
一方で、食品スーパー業界はコロナ禍の内食需要の高まりを受け総じて好調だ。ただ周知のとおり、唯一ネガティブな影響を受けているとされるのが総菜部門である。家庭で料理を作る人が増えるなかで生鮮の売上が上昇し、相対的に総菜への需要が低下したこと、また感染拡大防止の観点で来店頻度を抑える消費者に、保存がきかない総菜が忌避された、といった背景がある。
ただ、コロナ禍でも総菜が堅調に推移したスーパーもある。その1つが、広島市内で3店舗を展開する「ノムラストアー」だ。実際に関係者に話を聞いてみると、「コロナの影響は……とくにないです！」とあっさり返してくれた。好調の秘訣はどこにあるのだろうか。
コロナ禍で来店頻度が下がるなか、客単価をアップさせることがスーパーにとって急務となった。そこでノムラストアーは消費動向の変化をいち早く捉え、高単価商品の開発と販促に力を入れた。総菜部門では来店動機になるような話題性のある商品をつくり、SNSで頻繁に発信するという手法を取り入れた。新商品の開発だけでなく、定番商品についても「映える」改良を施した。実際に売場に並ぶ商品を見てみると、とくに什器や照明に工夫があるわけではないのに、思わず目を奪われる商品が多く並んでいるのだ。
なかでも力を入れているのが、コロナ前から大きな売れ筋の1つだった巻き寿司だ。「具がたっぷりのこだわり巻き寿司」（税込538円）の名称で「サーモン」「ハマチ」などを販売。その名のとおり具材の大きさにこだわっており、「酢飯よりも具の方が多い！」と話題になっている。色鮮やかな切り口が売場に映えるよう、パッケージにも工夫を凝らしている。
もう1つご紹介したいのが、日曜限定販売の「フルーツ杏仁」（税込646円）だ。3月は杏仁豆腐の上に旬のいちごをふんだんに敷き詰め、しかも「紅ほっぺ」「とよのか」「あまおう」「いちごさん」の4品種（4SKU）を展開している。
加えて、ノムラストアーの総菜で特徴的なのが、目玉商品の周期が短い点である。筆者が店を訪れた日も、「かつおたたき」を1日限定で販売していた。開店前に店頭で「藁焼き」した本格的な一品で香りも抜群。多くのお客が足を止め商品を手に取っていた。
このようにノムラストアーの総菜売場は見た目にも鮮やかな商品が数多く並び、しかもラインアップが高頻度に入れ替わる。売場そのものに「鮮度」があり、来店客をワクワクさせる演出がなされている。そしてそうした売場の情報をSNSを活用して”ファン”にダイレクトに届けることで、来店動機を創出しているのだ。
店舗の存在価値が問われるなか「選ばれるスーパー」をつくる条件
冒頭で、スーパーは地産地消を推進させる役割を大きく担うことになると言った。そして、スーパー自身も地域に根ざした店づくりを深化させることが重要になっていくだろう。というのも、コロナ禍ではスーパーというリアル店舗の存在意義も変わりつつあるからだ。
コロナ禍での観光需要の激減やEC化の加速によって、地方産品のメーカーや生産者は「直接販売」に重きを置くようになり、また消費者側も全国の逸品をネットなどで直接お取り寄せする機会も増えている。そんな状況下でも「わざわざ行って買物したくなる店」であることが、競争を勝ち残るための絶対条件となるだろう。
では、わざわざ行きたくなる店とはどのようなものか？ それは、地域の食材を使ったその店でしか出合えない総菜などの商品、”旬”を捉えて1週間ごとに見た目に変化が感じられる鮮度のある売場、「この人から買いたい」と思わせるような卓越した接客・コミュニケーションスキルを持つ従業員の存在である。もちろん、そうした店をつくるためにはメーカー、卸、生産者との密な関係性を構築することも重要だ。
まさに、前ページで紹介したノムラストアーのような店づくりが理想的なのである。
コロナ禍は、「選ばれる店になるために」やるべきこと、めざすべき姿をあらためて考える機会を創出してくれた。このチャンスを生かして、地域の生活者に愛されるサステナブルな店づくりを進めていきたい。