健康感や簡便性、常温保存などのシリアル本来の価値が再評価され、コロナ禍においてシリアル市場は好調に推移している。また朝食だけでなく、おやつとしての需要も高まっており、さらなる拡大が期待されている。
“おうち時間”の増加で3月以降は大きく伸長
KSP-POSデータのシリアルの期間通算（2019年9月～20年8月）の金額PIは、2768円で対前年同期比18.2％増。11月までは前年割れの月が目立つが、12月以降はプラスに転じている。これは19年12月に放送されたM-1グランプリで、漫才コンビの「ミルクボーイ」がコーンフレークのネタを行ったことで話題となり、トライアルが促進されたことが予想される。また、3月は同32.4％増、4月は同44.6％増、5月は同41.7％増と大きく伸長。新型コロナウイルス感染拡大に伴い、家庭で過ごすことが増え、栄養バランスに優れ、簡便性、常温で長期保存ができるシリアルが再評価されたことが好調の要因だ。また、コロナ禍においては、朝食だけでなく、おやつとしての需要も高まっている。
グラノーラを含む大人向けシリアルの金額PIは2156円で同12.9％増。大人向けシリアルも11月までは前年割れが続いているが、12月以降は前年を上回っており、3月は同25.8％増、4月は同37％増、5月は同34.5％増と大きく伸長した。“第二次ブーム”の兆しが見えはじめているグラノーラは、食シーンが変化。これまでは単一フレーバーを家族みんなで食べる、というものだったが、最近の傾向は、複数のフレーバーを買い置きして、家族がそれぞれ好みのフレーバーを好きな時間に食べる、というスタイルに変化している。そのため、大容量から中容量にシフトしている。
一方、子供向けシリアルも12月から伸長が続いており、休校になった3月は同53.7％増、4月は同63.6％増、5月は同51.9％増となった。
チョコレートやいちごなどフレーバーが広がる
シリアルはバリエーション化が加速している。そのなかで好調なのが、チョコレートフレーバー。シリアルの健康感にチョコレートのおいしさが加わり、朝食だけでなくおやつとしても食べられている。また、抹茶やきなこなどの和フレーバー、ナッツやいちごなども人気だ。日本ケロッグでは、グラノラベースに、チョコレートバーのフレークと、大きくスライスされたいちごを合わせた「チョコレートのグラノラ朝摘みいちご」を9月下旬から発売した。
また、カルビーでは、「フルグラ®」ブランドのなかでいちごを過去最大量使用し、いちごの味わいがしっかり楽しめる「フルグラ®いちごリッチ」を発売した。
一方、日清シスコでは、コーン以外の素材でつくった商品開発に取り組んでおり、今年2月にココナッツを使った「素材のごほうび ココナッツフレーク」を発売。この秋には、美容・健康素材として人気の高い大豆を使用した「同 大豆フレーク」を発売した。大豆のおいしさに加え、栄養素もしっかり入ったシリアルとなっている。
また糖質オフタイプや特定の機能に特徴を持たせた機能系シリアルなども好調。今後も多様化するニーズに対応した商品が求められているといえそうだ。
日清シスコ、品質の決め手は“具”！「ごろグラ」具30％増量で売場を活性化
健康感や簡便性、常温保存できるシリアルが、巣ごもり生活の長期化で需要が高まっている。日清シスコの主力「ごろっとグラノーラ」や「シスコーン」なども、家庭における需要が伸長している。下期に向けては、新商品の投入や主力ブランドのリピート購入につながる施策を行っていく。
巣ごもり生活の長期化で「ごろっとグラノーラ」を中心に伸長
シリアル市場が好調に推移している。健康感や簡便性、保存性などの本来の価値が再認識されたことに加え、自宅にいる時間が長くなり、朝食だけでなくおやつとしても活用されているようだ。また、これまでは決まったフレーバーを家族みんなで食べることから大容量（600g～800g）での展開が中心だったが、現在は、家族それぞれが好きなフレーバーを好きな時間に食べるなど、中容量（約400g）の需要が高まっている。さらに価格志向から品質・健康志向に変化しており、この傾向はグラノーラのニューノーマルになりそうだ。
こうしてユーザーニーズが変化するなか、好調に推移しているのが、存在感のある具が特長の「ごろっとグラノーラ」。品質の高さやバリエーションの豊富さ、中容量で買い求めやすい価格帯などが支持されているポイントだ。
今回、「ごろっとグラノーラ」の主力5品の具を30％増量するキャンペーンを実施する（10月下旬より順次発売）。もともと具の多さや大きさを特長にしている「ごろっとグラノーラ」を今だけ具30％増量にすることでこれまでのユーザーだけでなく、幅広い人に試してもらうのが目的だ。今回の増量キャンペーンでシリアル売場をさらに活性化する。
また、昨年好評だった「ごろっとグラノーラ メープルナッツ」を9月23日に期間限定で新発売。2種のメープルシロップを独自にブレンドしたWブレンドメープル仕立てのシリアル生地に、メープルと相性のよい3種のナッツと甘酸っぱいいちごを加えた。「ごろっとグラノーラ」はバリエーションを7品に広げ、ユーザーの選択肢をこれまで以上に増やしていく。
「素材のごほうび」ブランドに美容・健康素材として人気の大豆が登場
素材本来のおいしさを楽しみながら健康サポートも実現するシリアルとして今年2月に発売をスタートした「素材のごほうび」ブランド。〈ココナッツフレーク〉に次いで、8月31日に美容・健康素材として人気の大豆を使用した〈大豆フレーク〉を新発売。歯ごたえが感じられるよう厚めに焼き上げたフレークタイプのシリアルで、フレーク1枚1枚に大豆本来の栄養と旨みを閉じ込めており、満足感のある食べ応えを実現している。
10月5日からは、お笑いコンビ・ハライチの岩井勇気さんを起用したWEB動画を配信。コーンフレーク“じゃない方”の同商品について、ハライチの“じゃない方”と表現されることのある岩井さんが「じゃない方の美学」を語る内容となっている。動画公開で、ブランドの認知拡大と商品理解を促進するとともに店頭も販促ツールで盛り上げる。
同社は総合シリアルメーカーとして幅広いラインアップと高品質の商品で、巣ごもり生活においても引き続きユーザーの期待に応えていく考えだ。
カルビー、過去最大量のいちごを使用*「フルグラ®いちごリッチ」新発売
オーツ麦やライ麦、玄米などの穀類にシロップを混ぜて香ばしく焼き上げたグラノーラに、ドライフルーツやナッツをミックスした「フルグラ®」は、幅広い世代から支持されている。同ブランドに、フルーツへのニーズが特に高い40～50代女性をターゲットにした「フルグラ®いちごリッチ」を9月に新発売。同ブランドで初めてスライスカットにし、過去最大量のいちごを使用＊した。スライスいちごとダイスいちごの2種類のカットいちごをトッピングしているので、贅沢感が味わえる。
パッケージデザインにもこだわり、“売場に新しいインパクト”と“上質感”を演出するためにパッケージ全体にいちごを配置した。さらに、「こどもグラ」シリーズから「いちごグラ」を新発売。同商品は、母親の「子供の食物繊維不足を解消したい」「子供に喜んで朝食を食べてもらいたい」といったニーズに応え、子供の成長を応援する商品として昨年10月に発売した「チョコグラ®」に続く新商品。オーツ麦、ライ麦などの5種類の穀物を焼き上げたグラノーラは、「フルグラ®」よりオーツ麦を減らすことで、子供にも食べやすいサクサク食感を実現した。いちご味は甘すぎず、生のいちごに近いフレッシュな酸味の効いた味わいにこだわった。1食分（40g）で食物繊維4.4gが含まれている。パッケージには、新キャラクターの「グーライオン」を起用し、やさしさと親しみやすさが伝わる絵本を意識した色調にした。
ブランドサイトでは、食育活動「朝ハロしよ！プロジェクト」の特設サイトを開設して、子供の朝食欠食率を減らす活動を行っている。（*発売約2年以内の商品）
日本ケロッグ、働く女性を中心に高い支持を獲得「グラノラハーフ」シリーズ
日本ケロッグでは、大人の女性を中心に人気の「フルーツグラノラ」シリーズに「チョコレートのグラノラ朝摘みいちご」を新発売。グラノラベースに、チョコレートといちごを組み合わせたシリアルファン待望のフレーバーだ。ケロッグアンバサダーの安達祐実さんを起用したインパクトのあるWEB動画を9月から公開。また発売前に同商品が当たるツイッターキャンペーンを9月16日からスタートし、話題となった。
一方、低脂肪の穀物を厳選し、ヘルシーな仕上がりの「グラノラハーフ」シリーズは今年2月にリニューアル後、好調が続いている。従来のヘルシーさに加え、おいしさを徹底的に強化したことで、働く女性を中心に高い支持を獲得している。在宅疲れで悩む両親に対して同社では「ホテルニューオータニ」協力のもと、「リトルシェフプロジェクト」を発足。「グラノラハーフ」シリーズを使って、子供が両親に向けたサプライズ朝食づくりを行う企画で、動画を公開した。ターゲットである子供を持つ親を中心に大きな反響を呼んでおり、公開約1カ月で動画再生回数は350万回を突破している（9月28日時点）。
さらに今年4月に、小麦ブラン由来の発酵性食物繊維であるアラビノキシランを含んだ機能性表示食品としてリニューアルした「ケロッグ オールブラン」シリーズも好調だ。在宅時間が増え、食を通じた健康意識の向上を受けて、“おうち腸活”を実践する人が増加し、「オールブラン」シリーズが選ばれているようだ。同社では引き続き、テレビCMなどを通して“腸活”を訴求していく考えだ。