容器軽量化と風味のバリエーションでごま油の新たな魅力を発信
竹本油脂は基幹ブランド「マルホン胡麻油」のリニューアルを実施。商品特徴を記したわかりやすいラベルに加え、大容量ボトルをガラス容器から持ちやすいペットボトル容器に変更したことで、新たなユーザーを獲得している。
プロも認めるごま油を手軽に使えるペットボトルへ
ごま油は特有の豊かな香りから多くの家庭に常備されており、使用頻度も高い食用油だ。竹本油脂の「マルホン胡麻油」は、天ぷら専門店や料亭などのプロフェッショナルにも認められる高い品質を持つごま油。同品は化学溶剤による抽出をせず、圧力だけで搾油を行う昔ながらの圧搾製法で手間ひまをかけてつくられている。
「マルホン胡麻油」は多くのロイヤルユーザーを持つロングセラーブランドだが、ごま油を初めて手に取る人にとって商品特徴がわかりにくく、ハードルの高いイメージがあった。また、近年はガラス瓶による重さや使用後のごみ捨ての問題があり、大容量の300gや450gタイプの動きが鈍くなっていた。
2019年9月、同社はブランド誕生以来初めてとなる大幅リニューアルを実施。大容量の300gや450gタイプはガラス瓶から女性でも持ちやすいスリムタイプのペットボトル容器に変更した。パッケージは従来の赤、白、金のテーマカラーは踏襲しつつ、白地に墨文字で商品名を大きく記すことでくっきりと見やすいデザインとなっている。
これまでの「マルホン胡麻油」は、原料を焙煎せずに生のまま圧搾した「太白(たいはく)胡麻油」、穏やかなごまの風味が特徴の「太香(たいこう)胡麻油」の2品を軸とした展開だったが、今回のリニューアルに合わせて、オーソドックスで使いやすい「圧搾(あっさく)純正胡麻油」、香り立ちの高い「圧搾(あっさく)純正胡麻油 濃口(こいくち)」の2品が加わった。パッケージの下部には、それぞれのごま油に合う料理名も記載されており、自分の好みに合った種類を選びやすくなっている。
リニューアルを機に、テレビCMを軸としたプロモーションも実施。テレビCMには料理上手で知られる俳優の向井理さんを起用。「まるっと、本物。」という覚えやすいキーメッセージも好評で、既存ユーザーだけでなく、20～40代の若い世代もテレビCMで同ブランドを知り商品を手に取るなど、プロモーションとして成功を収めている。
プロモーション効果で若い世代の新規ユーザーも獲得
竹本油脂によると19年のごま油販売量は昨年と同程度だったが、金額ベースでは前年比8%増と拡大。とくに注力している家庭用では「マルホン胡麻油」のプロモーション効果もあり前年比13%増と好調に推移している。
「マルホン胡麻油」は現在、150g瓶、200g瓶、300gペットボトル、450gペットボトルの4サイズで展開している。味やサイズのバリエーションを豊富に揃えることで、売場での存在感を発揮。リニューアルによって450gの大容量を使用しているロイヤルユーザーからは「瓶が軽くなり持ちやすくなった」という声が寄せられているほか、150gや200gの小瓶タイプを手に取る新規ユーザーも増え、「テレビCMを見たがどの店舗で取り扱っているか?」といった問い合わせも増えている。
バイヤーからは4油種が揃うことで売場での見栄えがよくなった点に加え、テレビCMを中心としたプロモーション、ラベルでのメニュー提案も評価が高い。あるチェーンでは、「マルホン胡麻油」の売上がテレビCM投入前と比較し170%UPと大幅に伸びたという。
竹本油脂では引き続きテレビCMやWEB広告等でコミュニケーションを行うほか、Instagram、Facebookから、特徴を生かしたごま油の使い分けや料理提案などの情報発信も行う。また、店頭ではCMと連動したトップボードなどの販促ツールも用意し、売場を盛り上げていく。同社は今後も、ブランドサイトやテレビCMを通じ情報を発信していくことで、「マルホン胡麻油」の使用シーン拡大につなげていきたいとしている。