mitoriz（東京都／木名瀬博社長）は、全国に約40万人の協力モニターを擁し、日本初のレシートによる購買証明付き・購買理由データベース「マルチプルID-POS購買理由データPoint of Buy（ポイント・オブ・バイ：以下、POBデータ）」を有している。月間1000万枚のレシートを収集し、リアル消費者購買データベースとしては国内最大級の規模となる。（提携サイト含める）
このPOBデータと協力モニター（以下、POB会員）へのアンケート調査を活用すれば、消費者から見た小売りチェーンの実態を明らかにすることができる。本連載では毎回、業界で関心の高いテーマを設定して独自調査を実施し、その結果をレポートする。
連載第12回は、良品計画（東京都）が運営する「無印良品」に注目した。同社は地域密着を掲げ、食品スーパーとの隣接店の出店を加速させている。実際に、「無印良品」はどのような層が、どんな使い方をしているのか。また、スーパーとの隣接店はどのような利用傾向があり、ともに出店するスーパーはどのような効果が期待できるのだろうか。今回の調査により分析していこう。
スーパー隣接店は
ユーザーが路面店の2倍超に
まずはPOB会員へのアンケートにより、「無印良品」利用者のユーザー属性（性別・年代・家族構成）を立地別に分析した。図表1は、その結果をまとめたものだ（調査期間：2023年8月24日～8月26日、対象：1年に1回以上「無印良品」を利用する全国の消費者）。
ユーザーが多い立地は、「ショッピングセンター・モール(1297人)」「駅ビル(400人)」「スーパー隣接（186人）」「その他(106人)」「路面店・商店街(82人)」の順だった。やはり、人の集まる商業施設や駅ビル内の店舗よりは少なくなるものの、スーパー隣接店は路面店・商店街と比較して2倍以上のユーザーが多い。
20～30代が多く利用
スーパー隣接は男性、
60代の割合が高くなる
「無印良品」全体の利用傾向（総計）を見ると、年代別ではやはり、アンケート回答者数（ｎ数）が多い世代の割合が高くなっている。ただし、POB会員全体と比較すると、無印良品利用者は、２０代が＋07ポイント（ｐｔ）、３０代が＋3.27ｐｔ高く、20～30代が多く利用する傾向があると言えそうだ。
次に、「スーパー隣接」の特徴としては、男性比率が総計より9.2ｐｔ高く、立地別店舗の中でも最も高かった。また、年代別でとくに60代の割合が総計よりも6.6pt高くなっている。
「無印良品」にとっては、スーパーと出店することで客層を広げる効果が得られているようだ。
来店動機は商品力
次に、「無印良品を利用する理由」を、店舗立地ごとに比較した（図表2）。
総計を見ると、「独自商品がある」「買いたいと思う商品がある」「品質が良い」が、立地を押さえて上位にあがった。アンケートでも「オリジナル商品のデザインがよい」「衣類、食品など独自性があり、品質が良い」などの声が多く、高く評価されていることがわかる。
無印良品は品質を含めて商品自体に魅力があり、来店動機となっていることがわかる。こうした専門店が隣にあることは、ともに出店するスーパーにとっても、来店機会の獲得につながりそうだ。
「スーパー隣接」を利用する理由に注目すると、「普段の買物のついでに寄れる」が30.1％と総計と比較して10.7ptも高く、無印良品にとってもスーパーが隣にあることが来店機会の拡大につながっているようだ。
「安い」「節約」が
高くなる傾向も
そのほか特徴的なのが、スーパー隣接店は「安い」「節約ができるから」の回答が、立地別で高い傾向にあることだ。コメントでは「流行も取り入れつつ、リーズナブルな価格がよい」などの声があがっている。無印良品は食品スーパーとともに生活者の身近に出店することで、生活圏内の店のなかでは、デザイン性のある商品が、ほかの店と比べて値ごろな価格で購入できるという価値を提供できているのかもしれない。
一方で、「店舗の大きさによって、ほしいものが売っている店舗とない店舗がある」「キンパなどテレビで紹介されると一気に品薄になるので欲しくても購入できない」、「話題になった商品はすぐ品薄になるので買いに行ってもないのが残念」といったコメントもある。限られた敷地での運営もあってか品揃えや、人気商品の欠品について改善を求める要望が散見された。
購入頻度・単価が最高
日常利用品の買い場に
次に22年8月～23年７月までのレシートデータを分析した。埼玉県内から、４つの立地にあてはまる店舗をピックアップし、購入状況を比較。特定店舗のデータを比較するため、回答者数が限定的となることを前提として結果を見ていきたい（図表3）。
まず、「購入カテゴリー構成比」を比較すると、「スーパー隣接」「路面店・商店街」といった日常生活の導線上にある店舗では「食品」の構成比が高い。日常的な買物をする場所であることから、食品の購入が増えると考えられる。
「スーパー隣接」は、1人当たり投稿枚数＝購入回数 (1.76)とレシート1枚当金額(2203.1)円が、立地別で最も高い点も特徴だ。これも、日常の食を扱う食品スーパーとともに出店することで、来店頻度が多くなるとともに、無印良品が、日常利用するさまざまな商品の買い場になっていると想定される。
ダイソー、セリア…
100円ショップの利用者多数
最後に、無印良品ユーザーに、ほかに好んでよく利用するチェーンやショップを聞いた(図表4：複数回答)。無印良品のユーザー像のヒントを得るためだ。結果、「ダイソー(74.1％)」「セリア(52.7％)」「ユニクロ(53.5％)」の順に回答が多かった。
100円ショップが上位2位を占めることから、生活雑貨を賢く、低価格に購入するといった傾向や、「ユニクロ」の回答が多いことから、一定以上の品質の商品を、リーズナブルに買いたいという特性もありそうだ。
「スーパー隣接」ユーザーの傾向を見ると、100円ショップのほか、「ワークマン」「Honeys」などの利用率が高い。一方、「ユニクロ」「GU」「3coins」チェーンの回答が低くなる特徴があった。無印良品がこれらチェーンの代替を果たしているとも考えられそうだ。
ここまでの調査結果から、無印良品が食品スーパーとともに出店することは、双方にとって好影響を与えていると言えそうだ。今後、合同での集客や店頭イベントなど連携施策なども進んでいけば、この相乗効果がより発揮されていきそうだ。
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