COVID-19の脅威は、消費者にさまざまな影響を及ぼしている。本稿では、感染拡大以前から継続的な調査を続けている公益財団法人吉田秀雄記念事業財団による研究支援消費者調査データを取り上げながら、COVID-19がロングセラーブランドに及ぼす影響について検討していく。
店頭での購買行動とロングセラーブランド
COVID-19の影響が生じてから3度目の夏を迎えた。ワクチン接種は3回目から4回目に移行しつつあるにもかかわらず、本稿を執筆している7月上旬現在、感染再拡大の兆候が報道され始めている。以前の日常をとりもどすまでにはまだまだ時間が必要そうである。
吉田秀雄記念事業財団による研究支援消費者調査データ（以下、「研究支援調査」）を見てみても、（注１）外出などに配慮している消費者は多いようだ。自身や家族が新型コロナウイルス感染症の対策として行っていることを尋ねたところ、「人混みになるべく行かないようにしている」との回答は、直近の2022年4月の調査においても58.66%に達した。感染拡大が始まった20年4月調査時の69.2%と比較すれば低下しているものの、高い水準で推移している様子が見受けられる。
消費者の人混みを避けようという意識は、店舗での滞在時間や購買時間の短縮化に結び付き、ロングセラーブランドの購買可能性を高めると予想される。限られた時間の中で必要な購買行動を行うためには、わざわざ新しいブランドを探索して吟味するよりも、既によく知っているブランドを継続購買したほうが効率的だからである。
消費者の購買プロセスにおける情報探索は、オンラインや店頭などにおいてさまざまな情報を取得しようという「外部情報探索」と、自らの経験やこれまでに蓄積した記憶に基づいて判断しようという「内部情報探索」に分けられる。内部情報探索といっても、記憶内にあるすべてのブランドが詳細に検討されることは稀であり、日常的な購買では3つ程度の考慮集合と呼ばれる有力候補が比較され選択されることの方が多い。考慮集合に含まれるためには、強く適切な記憶が構築されていなくてはならない。過去の使用経験はその最たる例である。
「研究支援調査」では、特定のブランドの継続購買傾向を5つの項目から尋ねている。COVID-19の影響が生じる以前の2019年4月、22年4月のいずれの調査にも回答してくれた参加者に注目すると（N=2089）、22年4月の方が特定ブランドを購入し続ける傾向が強くなっている（図１a）。COVID-19の影響下において、消費者の内部情報探索や考慮集合に基づいた購買決定が増えている証左であろう。
ロングセラーブランドは消費者に何らかの形で記憶されていることが多い。考慮集合の考え方を踏まえ、消費者の購買場面において検討対象となるように導いていくことができれば、COVID-19による購買時間の短縮傾向を追い風とすることができるはずである。
「本物感」とロングセラーブランド
ロングセラーブランドにとっての追い風は、店舗内購買行動の効率化だけではない。COVID-19の感染拡大を受けて、学術界ではそれによる消費者行動への影響が盛んに議論されるようになってきている。たとえば、COVID-19によって生じる安定感の欠如といったネガティブな感情状態を解消しようと物質的な豊かさを求めるため、高級品や贅沢品の購入が増加しやすいという。
COVID-19によるネガティブな感情状態への対処行動は、高級品や贅沢品の購入にとどまらない。学術的な議論を概観すると、行動を制限された消費者は自らの統制感やパワーを取り戻そうとするため、一流で信頼のおける「本物感」のあるブランドや商品を選択しやすくなると予想される。2019年4月とCOVID-19の影響が明らかになってきた20年12月以降の調査の全ての調査に協力してくれた回答者を比較すると（N=1400）商品やブランドを購入する際に、一流メーカーや一流ブランドを信頼する傾向が強まっていることがわかる（図1b）。
伝統が「本物感」の構成要因であるという学術的議論を踏まえれば、市場に長きにわたって存在しているロングセラーブランドは「本物感」のあるブランドとしてとらえられる可能性が高く、行動が制限されたCOVID-19の影響下では、より選択されやすいといえる。COVID-19の影響下において、1884年に誕生した「三ツ矢」ブランドが2年連続で過去最高の売上を記録しているのも、こうした消費者の行動傾向と無縁ではないかもしれない。
消費者のマインドとロングセラーブランド
COVID-19によって生じたネガティブな感情状態は、別の行動傾向も生み出すだろう。ある研究では、ネガティブな感情状態に陥った消費者がノスタルジーを求めると指摘されている。こうした知見を踏まえれば、近年の市場動向の一つとして取り上げられる昭和や平成を懐かしむレトロブームがCOVID-19の影響下において拡大しているのも偶然ではないだろう。ノスタルジーに対する意識について質問した2022年4月の「研究支援調査」からも、COVID-19への感染の不安感が高い消費者ほど、ノスタルジーを重視するという関係が裏付けられる。
改めて食品スーパーの売場を見渡すと、長年、一貫したデザインを採用し続けている商品を数多く見つけることができる。カロリーメイトやカップヌードルなどのパッケージはその代表格だろう。長い歴史を有する企業は、過去のブランドを活用することでも、消費者のノスタルジーを刺激できる。かつて販売されていたアサヒ生ビール（通称マルエフ）が復活し、多くの消費者に支持されている背景にも、ノスタルジーを重視する消費者行動があると考えられる。これらのブランドは、COVID-19によって疲れた消費者の心を癒しているのかもしれない。
COVID-19は複合的に影響しあい、さまざまな形でロングセラーブランドに影響を及ぼしている。COVID-19による影響を正確に把握し、適切に対応していくことで、さらなるロングセラー化を進めることができるであろう。
注1 公益財団法人吉田秀雄記念事業財団では、2019年から毎年、専用のモニターパネルに調査を実施し、研究者の自由な活用に資するため、オープンデータベースとして無償で提供している。詳しくは財団HP（https://www.yhmf.jp/）を参照のこと。