P＆Gジャパンのホームケアは世帯浸透率の向上を目指し、「習慣化」や「自分ごと化」につながる製品開発やコミュニケーションの強化に注力している。ホームケア事業を統括する執行役員の山本宏樹氏に、ホームケアカテゴリーを取り巻く環境の変化と市場を活性化するためのビジネス戦略をきいた。
コロナ禍以降、一般化した
「消臭」や「除菌」の便益
──はじめに「ファブリーズ」を軸としたエアケアカテゴリーの市場環境についてお聞かせください。
山本：エアケアカテゴリーにおいて、一昔前は除菌や消臭は特別感のある便益でしたが、現代ではスタンダードとなり、これらの効能を謳う製品に消費者も慣れてきていると捉えています。このトレンドは長く続くとみていますし、当社としても引き続き注力すべき領域と考えています。
また働き手の多様化によって、日本の家庭はどんどんと忙しくなり、家事にかける時間自体が少なくなってきています。前述した除菌や消臭といった基礎便益に加え、短い家事時間の中でいかに高いパフォーマンスを発揮できるかが、消費者に求められていると感じています。
──P&Gでは世帯浸透率の向上に力を入れていますが、エアケアカテゴリーの世帯浸透率をどのように見ていますか？
山本：「ファブリーズ」は布用のスプレータイプと、置き型や車用などの消臭芳香剤という２つに大別され各々成長を続けていますが、どちらもまだまだ世帯浸透率が低いカテゴリーと言わざるを得ません。当社の調査によると「ファブリーズ布用」は消費者の約8割の方が1度は使ったことがあるものの、日常的に活用いただいている層は25%程度。消臭芳香剤の「ファブリーズトイレ用消臭剤」は、日常的なユーザー比率がさらに低い。
しかしながら、世帯浸透率が低いということは、裏を返せば伸び代があるということでもあり、実際にエアケアカテゴリーは世帯浸透率が1%増えるだけで、市場規模は十数億円増えると言われています。そのため、新規ユーザーにアプローチし、世帯浸透率の向上を図ることこそが、市場成長に欠かせません。
──新規ユーザーの獲得に向けたマーケティング施策についてお聞かせください。
山本：当社はマスマーケティングに強みを持ち、「ファブリーズ」についてもこれまで便益訴求のコミュニケーションを長年行ってきました。しかしエアケアは消費者にとって生活必需品ではないカテゴリーなので、世帯浸透率が100%に近い衣類用洗剤のようなマスマーケティングだけでは不十分で、別のアプローチをしていく必要があります。
また、製品の開発や改良には時間がかかりますから、製品開発と共に、キャンペーンを含め、消費者起点のコミュニケーションの質を上げていくことがマーケット拡大のカギになると考えています。
そのうえで、離脱者を含めた新規ユーザーの獲得には、二つの方法があると考えています。一つは「自分ごと化」、つまり使用するための理由付けです。直近のコミュニケーションの中心は、「How great I am（私という製品がどれほど素晴らしいのか）」、つまり製品の優れた点を訴求することですが、このメッセージは未使用者には刺さりにくい。未使用者にとって「自分の悩みを解決してくれる製品である」と感じていただくきっかけが必要です。
もう一つは「習慣化」です。先ほどお話したようにエアケア製品は一度購入したことはあるものの、いつの間にか使わなくなってしまう離脱者が非常に多いカテゴリーです。この要因はいくつかありますが、特に大きな要因として私たちが捉えていることが「いつ使うか」、「どのように使うか」が消費者に伝わり切っていないということです。
そのため、最新のマーケティング施策ではこの点を踏まえ、どのようなシーンでファブリーズを使用すればよいのかを分かりやすく伝えることで「習慣化」を後押しし、リピート購入につなげていきたいと考えています。
「朝ファブ・夜ファブ」訴求で
朝の使用をルーティン化
──では今期注力していく製品群について教えてください。
山本：まず今年2月に「ファブリーズ布用」のベースラインアップの消臭成分をアップグレードする改良を行いました。
コミュニケーションについては「朝ファブ・夜ファブ」をキーワードに、朝は枕や寝具、夜はアウターや靴にスプレーするルーティンを日常に組み込むことで、快適な生活が送れる点を訴求し、「ファブリーズ布用」の「習慣化」を促進します。
また「自分ごと化」については、未使用者の多様なスタイルや異なる悩みに合った使い方がイメージできるよう、インフルエンサーの協力の元、実際に日々の生活の中で製品を使ってもらい、身近な使用例を約100通り紹介するSNS上のマーケティングPRを展開します。こうした施策は当社としても初めての試みで、トライアル獲得やリピート購入につながる施策として大いに期待しています。
また5月には通称「金のファブリーズ」と呼ばれる「ファブリーズＷ除菌＋消臭プレミアム」シリーズの男性用をリニューアルします。「ファブリーズ布用」は当社の製品群の中でも特に男性比率の高いブランドであり、パッケージを現行品のゴールドから黒へ変更することで、男性ユーザーにアプローチしていきたいと考えています。
──置き型タイプのトイレ用消臭剤も好調に推移していますね。
山本：ありがとうございます。「ファブリーズトイレ用消臭剤」シリーズは、発売以来、継続的に成長を続けています。特に23年2月のリニューアルでは効果の持続期間を約6週間から8週間へ（※1）変更。このポイントを訴求したところ、「8週間持続」というキーワードが消費者に響き新規ユーザーの獲得につながったことを受け、先秋には「本体＋詰め替え2個パック入り」も発売し、買い忘れの予防にもつなげています。
マーケティング施策については、こちらでも「習慣化」と「自分ごと化」を軸としたコミュニケーションを展開します。実は「ファブリーズトイレ用消臭剤」は、置いておくだけではなく軽く振ることで瞬間的に消臭できるという優れた便益を持っています（※2）。
この便益をコミュニケーションすることで、前に入った人のニオイが気になるなど、日常生活に潜むトイレのニオイ問題に対して解決策を提案し、「自分ごと化」を進めます。「習慣化」については詰め替え用の製品を3月より展開することで、定期的な購入と交換の定着を狙っていきます。また、本体の買い替えが不要になり、サステイナビリティの観点でも優れた製品になっています。
詰め替え用については流通各社のバイヤー様からの評価が高く、世帯浸透率の向上を目指して、今後も注力していきたいと考えています。
──車用の「ファブリーズ」シリーズについてはいかがでしょうか。
山本：2012年に発売した車用消臭芳香剤「ファブリーズイージークリップ」は、車内の消臭・芳香効果に加え、防カビ効果が備わったシリーズや抗菌効果が備わったシリーズ、香りにこだわったシリーズなど様々なラインアップを展開しています。
昨年4月には、12年ぶりに大幅改良を行い、新調節ダイヤルを搭載することで、好みに合わせて弱・中・強の3段階で香りや消臭力の調節が可能になったほか、消臭成分のアップグレードにより、効果の持続期間を+2週間（※3）に延長することに成功。これにより、リピーターに好意的に受け入れられています。
一方で、新規ユーザーの獲得においては課題があるカテゴリーでもあります。そのため、車用消臭芳香剤を普及するために解決すべき課題は大きく2つあると考えています。第1が「車のような狭い空間内で起こるニオイの問題は芳香剤では解決できない」と考えている方が一定数いるという点、第2に「好きな香りがない」という点です。
これらのお悩みを解決するために、「ファブリーズイージークリップ」によって、カビからくるイヤなくささを含めたエアコンから出てくるニオイをしっかりと消臭できる点をコミュニケーションで訴求しています。また、好きな香りが無いというお悩みに対しても、話題の香りである「ホワイトムスクの香り」を発売。機能と香りに対する未充足ニーズに対応することで、トライアルを促進し、世帯浸透率の向上を図りたいと考えています。
ギネス世界記録も達成
「ジョイPRO洗浄」シリーズ
──続いて食器用洗剤カテゴリーのマーケティング戦略についてお聞かせください。
山本：「ジョイ」については昨年9月に発売した「ジョイPRO洗浄まとめ洗い用」と「ジョイPRO洗浄すぐ洗い用」が非常に好調に推移しています。
我々は食器洗いについて、”最も称賛されない家事”のひとつと捉えています。掃除や洗濯といった他の家事はキレイにすることで家族から喜ばれることがありますが、食器洗いについては「キレイになって当然」という固定概念があり、誰も褒めてくれない。ライフスタイルの変化に伴い消費者が多忙を極める中、面倒な食器洗いをより効率化するため、食器用洗剤には“エフォートレスな価値”が求められています。
好評をいただいている逆さボトルもそうですが、「ジョイPRO洗浄まとめ洗い用」「ジョイPRO洗浄すぐ洗い用」は、現代人の食器洗いに対する不満点を解消する画期的な製品として、多くの方にリピートいただいています。
「ジョイPRO洗浄まとめ洗い用」は「1プッシュで洗った皿の世界最多数（※4）」、「ジョイPRO洗浄すぐ洗い用」は「3分間ですすいだ皿の世界最多数（※5）」で、それぞれギネス世界記録W獲得に使用した製品であることをコミュニケーションに活用することで、一人ひとりのお皿洗いの習慣別に優れた便益を提供できる製品であるという認知の拡大を図っています。
また「ジョイ」のベースラインは25年ぶりに新除菌成分を配合し（※6）、改良新発売します。同品は予洗い、本洗い、すすぎという食器洗いのルーティンの最後に必要な「シンク掃除」に着目。高い除菌力で毎日のシンク掃除の手間を減らし（※7）、エフォートレスな価値を提供します。
──食洗機用のジェルタブについてはいかがでしょうか？
山本：ジョイジェルタブPRO」は、「予洗いナシ！洗い上がりヨシ！（※8）」をキーメッセージとしたコミュニケーションも好評で、昨秋にはより機能を高めた「ジョイジェルタブPROクリスタル」も展開し、順調に売上を伸ばしています。日本の食洗機市場は普及率・稼働日数共に先進国と比べ非常に低いのですが、手洗いに比べて、水道代が抑えられるだけでなく、食器洗いの手間も省けるといった食洗機ならではのエフォートレスな価値を「ジョイジェルタブ」シリーズを通じて、伝えていきたいと考えています。
──最後に、小売業へのメッセージをお願いいたします。
山本：繰り返しになりますが、私たちが革新的な製品を生み出しても、その価値を消費者に届けられなければ、手に取っていただくことはできません。さらには、CMやSNSを活用して価値伝達を行っても、店頭に製品が並んでいなければ購買に繋がりません。
また店頭に製品がただ並んでいるだけでは、どのような便益を持った製品なのかが分からないため、店頭販促物やリテールメディアの活用など、店頭でのコミュニケーションも重要になります。だからこそ、引き続き、小売業の皆様と協働し、それが製配販の点と点を結び、ひいてはカテゴリーの成長や世帯浸透率の向上につながると確信しています。
※1：使用状況による。
※2：本製品を手で持ち、空間中で大きく動かすことで、意図的に発生する空気の流れを浸透膜に当てることにより、製品からの香料の拡散を一時的に増加させることができる。主に香料によるマスキング効果によって行われるもの。１ｍの幅で７回ほど振ることで瞬間消臭効果が得られます。振るときは周りに気を付けて下さい。全てのニオイを消すものではありません。当社実験に基づく。
※3：使用状況による
※4：3分間で洗った皿の最多数認定日:2024年9月27日認定場所:日本(東京)
※5：3分間ですすいでタオルドライした皿の最多数認定日:2024年9月27日認定場所:日本(東京)
※6：手洗い用液体ジョイ日本市場内
※7：油汚れに対して。つけ置き時には本製品を投入することによる。汚れの程度により異なります。
※8：予洗いなしですべての汚れを落とすわけではありません。固形の食べ残しは事前に落とす必要があります。当社比。自社調べ