新シリーズの発売や、体調管理の強い動機づけをテーマとしたテレビCMの投下により好調に推移している「明治プロビオヨーグルトR-1」。この秋は、大切な時の体調管理をサポートする“金のR-1”を新発売し、ブランド全体を盛り上げていく。
ロイヤルティプログラムで継続購入を促進
「強さひきだす乳酸菌」をキャッチフレーズに、年間を通して体調管理の習慣化を促進している「明治プロビオヨーグルト R-1」。レギュラータイプに加え、2021年4月に発売した「満たすカラダ」シリーズが好調だ。毎日の生活で不足しがちな栄養素である鉄分とカルシウムを配合した新シリーズ。体調管理をベースにしながら、栄養素を摂取したいという女性からの支持を獲得し、好調に推移している。
今年10月には、“R-1乳酸菌EPS”を２倍*（6.6㎎）配合した「明治プロビオヨーグルトR-1ドリンクタイプThe GOLD」を新発売。EPSとは、乳酸菌などが菌体外につくりだす多糖体の総称で、新しい可能性を秘めた成分だ。「R-1 The GOLD」は、甘さ控えめですっきりとした味わい。毎日の習慣や、受験や仕事などの体調を崩せない、ここぞという大切な時の体調管理に訴求する。パッケージは、ブランドを象徴する赤色を基調として、金色を目立つように配色することで、特別感を表現した。
同商品は、23年6月に宅配専用品として先行発売しており、一定の顧客から支持が得られたためすべての販路での発売となった。既存品とのカニバリが心配されたが、本品の価値が伝わり、新規ユーザーを獲得している。高単価商品で、利益率も高いことから流通からも積極的に取り扱いたいという期待の声が寄せられている。
発売に合わせて、ロイヤルティプログラムである「The GOLD Members」がスタート。「R-1 The GOLD」を購入してもらえるポイントに応じて応募＆抽選で景品が当たるメンバーズプログラムで、体のケアに嬉しいメンテナンスアイテムや、極上のメンテナンス体験ができる特別宿泊プランなどの豪華な景品もある。また、累計購入本数に応じた会員ランクを設けており、会員ランクが高いほど当選が有利になる制度なので、継続購入につながりそうだ。
11月と1月は「R-1」強化月間テレビCMやラジオCM、店頭で訴求
11月～1月の最需要期に向けては、「体調管理に本気の乳酸菌」を訴求したテレビCMを投下するほか、EPSをわかりやすく訴求した2パターンのテレビCMを投下する。また、聴取率の高いラジオCMも11月と1月のそれぞれ2週間ずつ投下する。そのほか、商品の前を通ると流れる音声POPも用意。テレビCMでも起用する仲間由紀恵さんが、家族の体調管理のために「R-1」をストックしましょう、と語りかける内容となっている。
「R-1」ブランドの中で徐々に拡大しているのが大容量プレーン。機能性ヨーグルト売場では商品が埋もれてしまいがちだが、プレーンヨーグルト売場で面をとって訴求している小売店では回転率が高くなっている。売場で目立たせることで売上アップにつながるようだ。プレーン商品群の中では利益率が高いため、取り扱うことで小売店にとってもメリットは大きい。
ここぞという時の体調管理に「R-1 The GOLD」を訴求することで新たなファン層を広げ、ブランド全体の活性化につなげていく。
＊明治プロビオヨーグルトR-1ドリンクタイプとの比較