明治では、厳格な基準をクリアした明治だけのマカダミアナッツの使用、旨みと甘みを閉じ込めた明治独自のロースト製法、クラッシュしたマカダミアとチョコレートの計算しつくした黄金比率、明治「マカダミアチョコレート」ならではのおいしさへのこだわりの訴求強化を通じ、お客に“だからおいしい”ということを再認識してもらうことで、購入促進につなげていく。
マカダミアチョコ売上No.1を誇る
1976年発売のロングセラー
明治の「マカダミアチョコレート」の誕生は1976年。「アーモンドチョコレート」と並ぶナッツチョコレートのロングセラーブランドだ。ラインアップは定番の箱入りと19粒入りビッグパックの2種。箱に一粒ずつセッティングされた手づくり感のある贅沢な味わいは、性年代問わず多くの人に親しまれ、日本国内のマカダミアナッツチョコレート市場NO.1で、競合品の2倍以上の売上規模を誇る。
名実ともに同社を代表する「マカダミアチョコレート」だが、その商品特長について詳しく語られることが少なく、明治社内でも情報を持つ人が少なくなっていた。
一方、「アーモンドチョコレート」は昨年発売60周年をむかえ、原材料や製法へのこだわりを訴求するなど価値伝達を開始。売上も好調に推移している。「マカダミアチョコレート」も明治ならではの品質のこだわり部分を見える化して、お客に伝える必要があると考えた。
３つのこだわりをSNS・店頭でわかりやすく訴求
マカダミアチョコレートの特長は大きくは下記3つに集約される。
- 希少性の高いマカダミアナッツから厳格な基準で選別
- 旨みと甘みを閉じ込める明治独自のロースト製法
- 計算しつくした配合によるクラッシュしたナッツとチョコの黄金比率による組み合わせ
マカダミアナッツは木が成長するまでに十数年を要し、成熟し自然に落ちた実を収穫、さらにかたい殻を割るため数週間かけるなど、手間暇がかかることから世界のナッツ市場でわずか１％と希少性が高い。
明治はマカダミアナッツの流通が少なかった1974年、ケニアナッツカンパニーの会社立ち上げに協力するなどマカダミアナッツとの関わりが深く、それまで土産需要だったマカダミアチョコレートを日常的に楽しめることに貢献した。現在は主にオーストラリア産を使用し、農産物のマカダミアナッツで大小さまざまの中から厳格な基準で選別。サプライヤーからは明治アメイジングスペックと呼ばれている。
製法にもこだわりがある。マカダミアナッツを芯までじんわりと温め、旨みと甘みを閉じ込めるトラディショナルロースト製法を採用。温度管理などに手間がかかるが同社ではおいしさのためにこの製法を守り続けている。
さらにチョコレートとの相性を考えクラッシュしたマカダミアナッツを使用し、口の中で混ざり合う具合まで計算された「黄金比率」も特別なおいしさにつながっている。
8月10日に放映された「潜入！リアルスコープ」では「マカダミアチョコレート」の製造工程や原産地の農園を紹介。この放送を記念しX（旧Twitter）上で「#知れば知るほど明治マカダミアチョコキャンペーン」を実施し大きな反響を得た。「マカダミアチョコレート」のこだわりを伝えるプロモーションムービーはSNSなどで配信するほか、ショート版も製作しデジPOPなど店頭販促物にも使用する。
カカオG
日吉 良平氏
明治では定番の赤箱、好調のビッグパックの訴求のほか、ホワイトベールなどの季節限定品発売、人気アニメとのコラボ、さらにインバウンド向けの抹茶フレーバーの通年展開などを通じ、ユーザーを拡大していく考えだ。