2000年3月の発売以来、ヨーグルトの新たな価値を提供してきた「明治プロビオヨーグルトLG21」。23年目となる今年12月6日に機能性表示食品へとリステージする。具体的な機能訴求で新たなユーザー獲得を図る。
余計なものを摂りたくない人へ〈無添加〉を提案
胃に着目して選び抜いた「LG21乳酸菌」を使用した「明治プロビオヨーグルトLG21」。すっきりとした甘さの〈レギュラータイプ〉に加え、低脂肪タイプの〈低脂肪〉、砂糖不使用でほのかな甘さの〈砂糖不使用〉、アロエ葉肉を加えた〈アロエ脂肪0〉などラインアップを広げてきた。
近年は健康意識の高まりにより「余計なものは摂りたくない」というニーズが高まっていることから、「LG21」では2022年4月から砂糖・甘味料不使用の〈無添加〉を発売。「砂糖や甘味料を気にすることなく毎日続けやすい」と好評だ。健康意識の高い人をターゲットに訴求する。
この春には約2年ぶりに「LG21」のテレビCMを投下。藤原竜也さんを起用して、胃の健康を意識することを訴求した。ヨーグルト市場はコロナ特需の反動もあり厳しい状況が続いているが、テレビCM投下以降「LG21」は、前年を超えて推移している。
胃への効果を具体的に訴求、テレビCMやSNSで情報を発信
「胃で働く乳酸菌」という、ヨーグルトの新たな価値を創造してきた「明治プロビオヨーグルトLG21」は、機能性ヨーグルトの先駆けとして2000年に発売。その後、次々に機能性ヨーグルトが発売されるが、「LG21」は「胃の健康」に特化した独自価値を持った商品としてポジションを獲得している。機能をより明確に伝えるために、12月6日に機能性表示食品へとリステージ。これまでユーザーにとって「なんとなく胃の健康によさそう」なイメージであったが、機能性表示食品を取得することで、「LG21乳酸菌が一時的な胃の負担をやわらげるのを助ける」ことを言及できるようになる。これにより「LG21」の機能への理解を深め、購買を促進することが可能だ。
調査によると、胃の不調を感じている人は45.8%で、中高年だけでなく、若年層にも多いことがわかった※。しかも胃の不調を感じていても、病院や薬に頼りたくない人が多いことから、胃の健康のための食品市場は高いポテンシャルを秘めているといえそうだ。そうしたなか、「LG21」は大きな注目を集めそうだ。
機能性表示食品化に合わせて、パッケージデザインをリニューアル。青と白のシンプルで洗練されたデザインにして、「LG21乳酸菌が一時的な胃の負担をやわらげるのを助ける」というキャッチコピーを上部に配置。店頭での視認性を高める。
リニューアルに合わせてテレビCMを投下予定。引き続き、藤原竜也さんを起用して、商品の機能をしっかり伝えていく。また、若年層も胃の不快感を持っている人が多いことから、SNSなどを活用して、ターゲットに合わせて情報を発信。テレビCMと連動した販促物なども用意する予定だ。
これまでも「LG21」は「健康にいいイメージ」が定着しているが、機能性表示食品となったことで、機能を明確に伝えることができ、これまで取り切れていなかった若年層も取り込んでいく考えだ。
※出典：ヒューマン・データ・ラボラトリ株式会社『第二回「胃の不調実態調査」』