キリンビバレッジのプラズマ乳酸菌を配合した機能性表示食品「キリン iMUSE」は「iMUSE ヨーグルトテイスト」「iMUSE レモン」のパッケージをリニューアル。「おいしい免疫ケア」をキーフレーズに幅広い年代に訴求していく。
健康志向の高まりを背景に伸長を続けるキリン iMUSE
「キリン iMUSE」はキリングループの35年にわたる免疫研究から生まれた独自素材である「L. lactis strain Plasma」（以下、「プラズマ乳酸菌」）を配合したブランドだ。2017年に発売された同ブランドは20年8月、「健康な人の免疫機能の維持をサポート」する表示で初めて消費者庁に届出受理されたことから、同年11月に機能性表示食品として新発売された。
ペットボトル飲料のラインアップは、満足感のある飲みごたえながら甘すぎずすっきりと飲める「iMUSE ヨーグルトテイスト」、さわやかなレモン感（果汁1%）に少し甘みを加えゴクゴクと飲める甘さ控えめの「iMUSE レモン」、日常の水分補給にも最適な「iMUSE 水」の3種。
機能性表示食品として新発売した20年はコロナ禍で生活者の健康意識が高まった時期だったこともあり発売から約8週間で販売数量3300万本を突破、年間販売数量は前年比の約4倍と大きく伸長した。21年も前年比31%増、22年に入ってもさらに伸長を続けている。スーパーマーケットの有糖・非炭酸飲料部門回転金額ランキングでは、「iMUSE ヨーグルトテイスト」が6位、「iMUSE レモン」が14位と健闘している※。
好調に推移する「キリン iMUSE」だが、課題も抱えていた。「食品や飲料の摂取で健康になりたい」というニーズは高まり続けており、トクホや機能性表示食品の市場は今後も成長が予測されている。とくに免疫ケアについてはコロナ禍以降意識する人が増え、潜在的なニーズを感じている人は約9割にのぼるが、習慣的に免疫ケアを行っている人は約3割程度にとどまっている。
また「キリン iMUSE」自体もこれまでは機能面での訴求が中心で、中身のおいしさが伝わっておらず、免疫ケア潜在ユーザーのトライアルにつながっていないことがわかった。
このことからキリンビバレッジでは、より手軽においしく免疫ケアをしてほしいという想いから、「iMUSE ヨーグルトテイスト」「iMUSE レモン」のパッケージリニューアルを実施した。
おいしさや飲用シーンを想起させるパッケージ
「iMUSE ヨーグルトテイスト」の新パッケージは、赤いカラーリングや聖獣はそのままに下面にミルクのシズルを入れることで、ヨーグルトテイストである点やおいしさを訴求。一方、日中の水分補給、外出時や軽い運動後の飲用にも最適な「iMUSE レモン」は、流線型に青のグラデーションや液色を見せることで、より止渇感のあるおいしさのパッケージデザインへ強化した。さらにどちらも上部に「おいしい免疫ケア」の文字を印象的にデザインすることで、免疫維持にぴったりの飲料であることを訴求している。
このパッケージ変更のタイミングに合わせ、プラズマ乳酸菌配合の「キリン生茶 ライフプラス 免疫アシスト」の商品名とパッケージも変更、「キリン生茶免疫ケア」としてリニューアルしている。
日常的に手軽に「免疫ケア」することを訴求するためのコミュニケーションにも注力する。「キリン iMUSE」ブランドは「生茶 免疫ケア」の広告クリエイティブを連動。タモリさん、天海祐希さんを起用したテレビCMを放映するほか、来年2月末までクローズドキャンペーンや景品付きのまとめ売り施策などを実施し露出を高めていく。
キリンビバレッジでは体調管理意識が高まるなか、「キリンiMUSE」ブランドを通じ、免疫ケア市場の拡大に貢献していきたいとしている。
※出典：インテージSRI＋（SM1,000㎡以上、PET160-699mlバラ、
22/1/3-2/27）