米国において、新型コロナウイルス（コロナ）感染防止のためのロックダウン（都市封鎖）によるオンライン消費の激増など、劇的な変化が起こって1年以上が経過した。米小売業界はワクチン接種の加速で“リベンジ消費”に期待が集まる一方、リアル起点とネット起点の双方向からのオムニチャネル化の進行など興味深い現象も見られる。コロナ禍を経た米消費市場の変化と、小売企業の出方を読み解く。
オンライン消費は前年比44％の伸び
コロナ禍の感染者数と死者数が世界最多を記録し、人々が長期にわたるロックダウンで巣ごもり生活を強いられた米国。そうしたなかで、米調査企業のデジタルコマース360によると、2020年の米国におけるオンライン消費額は対前年比44％増の8611億ドル（約94兆7200億円）に上ったことがわかった。また、消費額全体に占めるオンラインの割合は21.3％と、前年の15.8％からおよそ6ポイントの急増。同社は、「パンデミックなくして、（オンライン消費額の）この規模の増加は起こらなかっただろう」と分析する。
また、コンサルティング大手オリバー・ワイマンの分析によれば、ロックダウン初期に最も売上が伸びたのがテレワーク向けのパソコンや周辺機器などで、20年4月下旬には対前年比300％以上増加した。しかし、こうした商品群の売上は、需要が一巡すれば落ち着く性質のものである。対して、コロナ禍で最も“恒久的”な変化を示したとされるカテゴリーが、生鮮ECやレストランなどからのフードデリバリーの売上増だ。オリバー・ワイマンの調査では、「生鮮食品のオンライン購入額が20年4月下旬に対前年比200％増、フードデリバリーは同130％増に達した」と報告されている。
一方、調査大手eマーケターによれば、オンライン経由の食品への年間支出額は20年に892億ドルにまで伸長。21年には938億ドル、23年には1297億ドルの大台を超えると予想される（図表）。これは、パンデミックに関係なく進行中であった消費行動の変容が、コロナ禍により加速・固定化したものと見ることができる。
また、コンサルティング大手のマッキンゼーは、
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