文＝脇田 英津子
博報堂こそだて家族研究所 上席研究員
「博報堂こそだて家族研究所」は、長子年齢が12歳までの子どもがいるママを対象に、興味・関心の高い情報と、その情報源についての調査を行った。すると、子育てに関する多くのテーマについて興味・関心を持つママたちは、テーマごとに違う情報源を駆使していることがわかった。
子育てに関連するさまざまなテーマについて、ママの興味・関心度が高かったのは、「子どものしつけ」「子どもの発育・成長」「旅行やレジャー」「ふだんのお出かけ先」だった。「しつけ」や「発育」は育児の「方法」に関わるテーマで、「どうすればうまくできるのか」を知りたいと考えているようだ。「旅行」「お出かけ先」が多かったのは、子どもを持つことで変化した「行動」について、積極的に情報を求めているからだと言えそうだ。
ママが実際に「情報収集している」のは、「料理レシピ」「旅行やレジャー」「子どもの病気」「お出かけ先」だった。「明日はどうしよう」「こんなときはどうしよう」といった必要に迫られて情報収集をするケースが多いと考えられる。
さらに、「興味・関心がある」と、実際に「情報収集しているかどうか」のスコア差を比較すると、「興味がある」のに「情報収集」できていないのは「子どものしつけ」「子どもの歯磨き、歯科衛生に関すること」の2つが30ポイント以上の差となった。気になってはいても、すぐに情報収集しないと困るわけではないことや、実際の情報源も口コミなどが中心で、情報源が特定しにくく「情報収集しにくい」こともその理由としてあげられそうだ。
「料理レシピ」や「生命保険・学資保険」などは、興味・関心と情報収集しているかどうかのポイント差が小さく、ママは思い立ったらすぐに調べているようだ。
興味・関心があるそれぞれのテーマについて「参考にする情報源」を聞いたところ、テーマによって特徴が表れた。
教育・習いごとは「ママ友などからの情報」の口コミが飛びぬけて多くなっている。旅行やレジャーは「企業のホームページ」や「テレビ番組」などのマス情報が中心だ。
食まわりでは、離乳食や子どもの栄養などは「ママ友などからの情報」と「ベビー誌・ママ雑誌」「子育て情報サイト」など専門メディアの情報を活用していた。加工食品では、「店頭の情報」「テレビCM」「商品パッケージや商品リーフレット」が多く、店頭情報に敏感な様子がうかがえた。また、菓子は「店頭」「CM」に加えて「ママ友などからの情報」も参考にしており、興味・関心の対象によってさまざまな情報源を上手に使い分けるママたちの姿が垣間見られた。
ひとくちに「ママ」がターゲットといっても、商品の種類ごとに、情報提供の場と手段を考えることが重要と言える。
調査概要●調査手法：インターネット調査／●対象者：20～40代既婚女性（妊娠中または長子年齢が12歳までの子供と同居する女性／n＝1079人〈長子年齢で割付〉）／●調査エリア：全国／調査時期：2014年1月17日～30日
（「チェーンストアエイジ」2015年1/15号）