広告宣伝、拡散効果を狙い、流通業界でも「企業アンバサダー制度」の採用が増えているが、中でも、ワークマン（群馬県／代表取締役社長 小濱英之）のアンバサダー制度は毛色が変わっている。アンバサダーに商品のサンプルや情報は提供するが、金銭的報酬を原則支払わないことで、商品に関する情報発信をアンバサダーの自主性に委ねているのだ。広告宣伝コストが抑えられる一方で、受け手に刺さる客観的な情報が発信されやすいといったメリットがある。同社のアンバサダーは、商品開発でも積極的に協力し、ヒット作も続々と生まれているという。
ビギナーはネットやSNSで商品情報を調べる
「アンバサダー」とは、英語で“大使”を意味するが、最近では、自社の商品やサービスを愛用する有名人を「企業アンバサダー」として起用、広告宣伝やブランディングに一役買ってもらう企業が増えている。SNSがコミュニケーションツールとして欠かせなくなった今、有名人による「デジタルの口コミ」が、大きな影響力を持つようになったからだ。そうした中、作業服専門店最大手のワークマンは、一般ユーザー向けの拡販を主目的に、一味違ったアンバサダーマーケティングで注目されている。
同社の企業アンバサダー制度は、2019年7月にスタートした。担当する営業企画部販売促進グループマネージャーの丸田純平氏は、新たなマーケットとして、一般ユーザーの開拓に力を入れている理由を、次のように説明する。
「当社は現在、全国に900店舗以上を展開しています。現場の職人さんなどのプロユースがメーンでしたが、1000店舗規模に拡大した段階で、プロ向け市場をほぼカバーできるようになってしまいます。それ以上の成長を図るには、一般向け市場にも目を向ける必要があります。例えば、当社の業務用商品は、キャンプや釣り、ツーリングといったアウトドアでも役立つので、市場開拓の余地があるわけです」。
販売促進グループは、丸田氏を含めた専任スタッフが4人で、チラシやCM、カタログの制作、ファッションショーの企画などが主な担当業務だが、一般ユーザー向けのマーケティングも、重要なミッションだ。
丸田氏が企業アンバサダーに目を付けたのは、あるアイテムの爆発的なヒットに、インフルエンサーが深くコミットしていたのを知ったからだった。
「溶接のときに火花を避けるための綿素材のヤッケ（約1,900円／販売終了）は年間2000～3000枚の売上だったのですが、4000枚〜5000枚と販売数を伸ばしていきました。プロ向けだけで、そんなに売れるはずがありません。理由を調べたところ、サリーさんという女性のカリスマキャンパーが、そのヤッケを『たき火に最適』とブログに紹介してくれたのがきっかけで、そうした情報が拡散し、キャンパーたちの間で人気に火がついたことがわかりました。サリーさんにアンバサダーをお願いし意見をもらってリニューアル販売すると、2020年には10万枚を販売するヒット商品となりました」（丸田氏）。
丸田氏が痛感したのは、ユーザーによる口コミが、通常の広告宣伝とは異質の威力を持っているということだ。
「ユーザーの皆さんは、第三者の立場から発信しているので、情報が客観的で、それだけに説得力があり、受け手に刺さるんですね。それに、われわれが気づかない視点からも、評価してくれることが往々にしてあるんです。さらに、サリーさんをはじめ専門家であるアンバサダーは、写真の撮り方や投稿文も同社よりうまいんです」（同）
そこで、丸田氏は、企業アンバサダーを制度化することを思いつき、サリーさんにも、初代アンバサダーに就任してもらうことにした。
「当社の商品はビギナー向けが多く、かつリーズナブルという差別化のポイントがあります。初心者はまず、インターネットやSNSで商品情報をリサーチするケースが増えているので、企業アンバサダーは、当社のMDとも親和性が高いと考えました」と、丸田氏は振り返る。
情報の質を重視してアンバサダーを選定
同社には現在、約40人のアンバサダーがいる。猟師やファッションアナリスト、職人出身の経営コンサルタントなど肩書はさまざまだ。モータージャーナリストや山岳ライター、旅行のユーチューバーといったメディア関係者も少なくない。だが、本職の“プロ”ではなく、専門領域には通じているものの、プロとは距離を置いた“セミプロの愛好家”が目立つのも、特徴と言えるだろう。
アンバサダーの情報発信でヒットした商品の例としては、前述のヤッケのほかに、釣り人にも人気を集めたジャンパーもある。
「もともと農作業用の、防寒着も兼ねたレインコートだったんですが、『風を通さないので、釣りをしているときも寒くない』と、好評を博したんですね。年間数万着の売上が数十万枚に伸びました」（同）。
アンバサダーの発掘は、丸田氏が中心となって行っている。「紹介されることもありますが、自社のエゴサーチを足がかりに、自分たちで見つけ、お声がけをしています。選ぶ第一条件としては、ワークマンに対する愛着の強さが挙げられますね。専門知識やコンプライアンスをチェックする場合もあります。ただし、フォロワー数といった量的な条件よりは、投稿内容の質を重視しますね」（同）。
商品の紹介、イベントへの参加や発信などがアンバサダーの主な役割だが、それだけではない。商品開発でも、活躍しているという。
「商品開発のコンセプトが決まると、商品化の前に、アンバサダーにユーザー代表として意見をうかがうんです。電話会議の場合は、商品サンプルを先に送って、30～60分意見交換をするケースが多いですね」（同）。
例えば、前述のサリーさんからの提案で、ヤッケの新作を開発したこともある。プロ向けの既存のヤッケは、溶接作業の支障となる前ファスナーは付いていないのだが、「女性は、かぶりタイプを着用すると髪の毛がくずれる点が気になるという意見を反映し、ファスナー付きのタイプも出しました」と丸田氏。今夏には、ペットトリマーの協力による「ペットの毛がつきにくいウェア」や、旅ユーチューバーが機能面をアドバイスしたPC収納もできる一人旅用リュックなどを発売。2021年には、約100アイテムの商品開発で、アンバサダーに参加してもらう計画だという。
アンバサダーにも情報発信力アップの利点
同社の企業アンバサダーにはもう一つ、大きな特徴がある。それは“無償”という点。
例えば、同社が、商品開発の打合せにかかった交通費や食費などの実費を負担したり、新商品を無料で進呈したりすることはあるが、アンバサダーとしての金銭的報酬は与えていないというのだ。アンバサダーとしての契約料や、商品の販売実績に応じたインセンティブを支払ったりする企業も多いという中で、異色とも言える。
そうした仕組みにしている理由として、「金銭のやり取りが介在すると、アンバサダーさんも第三者の立場ではなくなって、発信する情報にも宣伝の色が出てしまうんです。受け手には、それが敏感に伝わります。ですから、アンバサダーさんには、金銭のしがらみがなく、自由な意見や感想を発信してもらったほうがいいんです」と、丸田氏は説明する。
同社にとっては、広告宣伝コストを抑えられるというメリットもある。丸田氏は、金銭的報酬がないだけに、アンバサダーに商品サンプルを送ったり、商品内容を紹介したりはするが、商品をどのように取り扱うかは、アンバサダーの自主性に委ねているという。企業広報部やPR会社とメディアの関係に似ているとも言えよう。
とはいえ、金銭的報酬が得られないのであれば、企業アンバサダーに就任する人も、少なくなってしまうのではないか。
「確かに、他社に比べて、そうした側面も否めません。しかし、例えば、ブロガーさんやユーチューバーさんにとって、当社の商品情報をいち早くゲットできたり、愛着のある企業と関われるということは、大きなアドバンテージになります。それに、約13万人いる当社の公式インスタグラムのフォロワーなどにつながることもできるので、情報発信にも有利に働くはずです。実際に、メディアでの露出度もアップし、活躍のフィールドが増えたアンバサダーさんも多いようです」（同）。
また、同社のアンバサダーの中には、「減っているバイクのライダーを増やしたい」「狩猟に対する社会の理解を広めたい」といった啓発活動に力を注いでいる人も多く、そうした活動にも寄与すると考えて、アンバサダーを引き受けるケースも多いそうだ。
同社では今後、ジュニア向け商品の開発を進めるなど、一般ユーザーの取り込みに向けたカテゴリーの拡大にも余念がない。そうした中、丸田氏は「今後、アンバサダーを約50人まで増やしたいですね」と意気込んでいる。
