続・VUCA時代の小売と消費のカタチ 第3回：「消費の現場」を応援するソーシャルアクションに学ぶ、願う未来と可能性のカタチ。

　新型コロナウイルス感染症（COVID-19）の問題でで、Withコロナ時代を迎え、DX（デジタルトランスフォーメーション）と言う言葉が浸透し、オンラインとオフラインが溶け合う新しい日常へと急激なシフトが進んだ時代。これまでの連載を通じて、これからますます小売業界の「本質的価値」と向き合う時代になっていくこと。グローバル視点から見た小売の状況と比較する視点。そして「小売業界を中心に企業が手を取り合って、日本経済を元気にしていこう」というメッセージを発信した。体現するべく「消費の現場」を応援するソーシャルアクションとしてTMJP2020（チームジャパン2020）の取り組みのきっかけと、現在の消費者行動の変化、そしてビジョンの重要性について語った。今回は引き続きTMJP2020の活動を通じて見えてきた学びについて小売業界のこれからに繋がるヒントを語ってゆきたい。

５：新時代の生活様式を目指すべき未来として社会に発信し「願う」こと

ビジョンを磨き、スキルとマインドを学び、内面を見つめ、仲間を集めたら、そのさきには社会に発信しその夢を願う場が必要だ。そこで有志団体atHOMEfesとともに今回3ヶ月弱のプロジェクトの総決算としてTMJP_FESを企画した。

コロナによって失われた東京オリンピックの開会式の日を、新しい時代の夢を描きなおす「夢の開会式」にするというコンセプトで実施したオンラインイベントだ。共催したatHOMEfesの実行委員長である吉田勇佑氏は、今回の取り組みにおいて「ひとつひとつの小さなアイディアの積み重ねが、想像を超える未来をつくる」と語ってくれた。

　当日のフェスのハイライトとしては、HeaR田島氏・きなこ氏による、20時20分に2020年の夢をみんなでつぶやく「Tweet Dream」が実施され、多くの夢が溢れ新たな一歩踏み出す人たちのきっかけを作りだすことができた。また「消費の現場をつなぐ夢のリレー」を手掛けた寺田 裕一氏は「消費の現場はひとつのエコシステムである。特定の産業だけを守るのではなく、みんなで支えあおう」ということを教えてくれた。またフェスの最後には、TMJP_Boot Campという企画も行われ、地方創生、小売、イベントなど様々な「消費の現場」で変革を起こそうとするチャレンジャーに対し、異分野のプロフェッショナルたちが公開ブレストで支援するという企画も行われた。実際にチャレンジャーとして参加した方たちからは「いろんな視点からアイデアを出していただきいい機会だった。今後もコラボできたら嬉しい。」という声もいただいた。様々な業界の知恵や視点を多層的に考えると、Withコロナ時代の本質が見えてくるということを表す、革命的な時間だった。

Withコロナ時代の行動指針は、PDCAサイクルから、TMJPサイクルへ

ここで改めて今回のソーシャルアクションを振り返って、学んだことを整理したい。変化が激しいWithコロナ時代においては、PDCAサイクルを回すことの限界がきている。前提条件が変わらない中であれば、細かいPDCAを回して改善する事は意味がある。しかし先が見えない中で何がゴールかすらわからない中で走るためには、小さなPDCAを繰り返していてはイノベーションにたどり着けない。そこで今回、小売業など消費の現場で働く方々へ提案したいのが、TMJPサイクルという考え方だ。TMJPサイクルとは、Try（挑戦）、Make（創造）、Jump（越境）、Play（夢中）の頭文字を取ったものだ。

Try_挑戦：まずやってみる。机上の空論より、走りながら企画を磨こう

今回のデザインプロジェクトを推進してきたフェズのデザイナーの山野良介氏が語ってくれたのは「日々変化する中で変わったこと、変えていくことを考え続けていく」ということだ。わからないからこそ、まずはやってみること。ただ机の上で考えているよりも動き出した方が世の中の反応なども見えてきて、圧倒的に早い。

Make_創造：カタチにしよう。いつもプロトタイプに、リスペクトを持とう

TMJPのロゴを制作したアートディレクターの田頭慎太郎氏は、スピードが求められる中、「作家性を出さずに、とにかく早くカタチにすることを心がけた」と語っている。またCMディレクターの中島信也氏は「コロナは自分を見つめ、相手を想う時間。『想像心』と『創造力』を大切に」と語る。そのためにまずは顧客のニーズを想像すること。そして創造力で、形にすること。小売の現場においては「安全な消費」を実現するために消費者の立場を想像した上でカタチにしていくこと。それは棚の配置やPOP、お釣りの受け渡し方法など、様々な現場での工夫をプロトタイプとしてフィードバックをもらうことが大事なのだ。

Jump_越境：仲間を信じて飛べ。逆境の中で越境した知恵を生み出そう

今回業界横断プロジェクトで特に明らかになったのが「越境」の価値だ。コロナ禍とは、自分たちの業界の当たり前が通じない世界に変化したということ。地方創生に取り組むさとのば大学発起人の信岡 良亮は「都会と地域など異なる立場のプレイヤーがプロダクトアウト型でもマーケットイン型でもなく、With Socialという視点で共に目指す未来に向かって手を取り合うべきだ」と語ってくれた。異なる業界や地域の知恵に触れることが、自分たちの常識で凝り固まって業界にブレイクスルーを起こせるのだ。

Play_夢中：ワクワクしよう。楽しむ過程で、仲間の和を広げていこう。

変化にはストレスがかかる。特にコロナ禍では多くの人が不安を抱えている。だからこそ遊び心を持って楽しむことが大切だ。そのワクワクして楽しむ様子を見て、仲間が集まってくる。コロナ禍に独立した関口 照輝氏は「先が見えない時代こそ『好き』がキャリアを切り開く」と語ってくれた。小売の現場はどうしても大変な職場だというイメージがつきまとう。しかしこれからは小売の現場で働く人々が内発的動機を軸に、高いモチベーションでイキイキと働くことこそ、小売業界の未来をつくるヒントになるだろう。このように変化の激しいWithコロナ時代こそ、TMJPサイクルを重視した行動が、消費の現場を元気にするのだ。

競争ではなく共創することで、夢をかなえあう「安全な消費」の経済圏をつくろう

最後にこれからの日本で「安全な消費」をかなえるために、どのようなビジョンを描けば良いだろうか。私は「MADE IN JAPANから、TEAM IN JAPANへ」というキーワードをあげたい。なぜなら高度経済成長期の日本は、企業間の競争によって世界に誇れる安全なブランドをつくってきた。しかし競争では自社のリソースや視点に限界がある。そこで様々な消費の現場でDX（デジタル・トランフォーメーション）が叫ばれてきた。これはつまり自分たちの業界の常識を超えて、異なる領域のプロフェッショナルの協力によってしか、イノベーションは起きないことを意味している。だからこそ競争から共創へと転換する「TEAM IN JAPAN」の精神こそがこれからの日本では重要になってくるはずだ。

「消費の現場」は繋がっている。だからこそ小売業界はこれまでの小売の常識や経験だけで動いていては足元をすくわれる。インフルエンサーのほっさくら氏は「常識を手放せば幸せは見えてくる。そのために、緊急よりも重要なことに取り組もう」と語ってくれた。これまで忙しくて作業に追われがちな現場こそ緊急度ではなく一番重要度の高い本質的な物事と向きあうべき時なのだ。

一方、この事実は小売業界にとって新たな希望でもある。「小売の当たり前」は他の業界では当たり前ではない。小売業界がこれまで膨大な当たり前として築き上げてきた業務オペレーション、接客などのノウハウは、他の業界に応用すれば圧倒的な価値を起こす可能性を秘めている。だから小売業界はこれまで身につけてきた強みを武器に、まず挑戦し、プロトタイプを創造し、他の業界に越境したビジネスを起こすのも良いだろう。もちろん、夢中で楽しむことも忘れずに。

　小売業界に限らず消費の現場で働く人々は、自社のビジョンを磨き、知恵を学び、自己を内省し、強みを掛け合わせた異業種の相手を見つけ、世の中に願い続けること。そうしたステップを通じて、消費の現場がチームとして繋がりイノベーションを起こし、結果的に「安全な消費」の経済圏がカタチになっていく。またプロジェクトの運営を務めた高木 奈津子氏は「様々な現場が繋がり交流することで、互いの挑戦を応援しあえるコミュニティが育っていく」と語った。さぁ、いっしょに消費の現場で団結し「TEAM IN JAPAN」の精神で日本を元気にしていこう。なお次回は消費の現場を応援するソーシャルアクション期間を経て、フェズが現在新たに描く新しい構想についても紹介していきたい。

※注１：VUCAとは、Volatility（変動性）、Uncertainty（不確実性）、Complexity（複雑性）、Ambiguity（曖昧性）という4つの頭文字から取られた「先が見えない時代」を象徴するキーワード

＊注２：TMJP2020プロジェクトについての詳細はこちら
（消費の現場のプロフェッショナルが語る講義やフェスなどが視聴できます）

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