日本能率協会の理事だった大野巌が1949年に「時間目盛り」が付いた手帳を開発したのが、日本におけるビジネス手帳の誕生とされている。以来、手帳はビジネスパーソン必携のツールとして定着しているが、近年ではスマートフォンを筆頭とするデジタルデバイスの普及もあって「手帳離れ」が進みつつある。
そんな中、若い世代を中心にひそかな人気を集める手帳ブランドが「ユメキロック」だ。月間と週間が二つに分かれた手帳や、ハンカチのように折りたためる手帳など、大手には見られない独創的な商品を次々にリリース。高校生・大学生など次世代の若者とも積極的にコラボを展開し、歴史の古い手帳業界に新風を吹き込んでいる。
そのユメキロックを展開するのは、創業1937年の手帳メーカー・伊藤手帳（愛知県）だ。老舗の手帳メーカーがなぜユニークな手帳を次々に生み出せるのか。代表取締役社長の伊藤亮仁氏に聞いた。
創業95年の老舗手帳メーカーがヒットを連発！
手帳を開くと、上段に月間ページ、下段に週間ページと上下2段に分かれ、独立してページをめくることができる、オールインワンタイプの「セパレートダイアリー」。伊藤手帳のオリジナルブランド「ユメキロック」の一番人気で、年間1万冊の販売数を誇る。
もう一つ、ユメキロックのヒット商品が「折りたためる手帳」の「TETEFU（テテフ）」。A5サイズの手帳をハンカチのように小さく四つ折りにし、スマートフォン並みのA6サイズで気軽に持ち運ぶことができる。
他にも1日を15分単位で見える化する「WISELY」、書いて気持ちを盛り上げる「GOGO手帳」、DIY感覚で自由にカスタマイズできる「コウシ手帳」……ユメキロックのECサイトには、大手手帳ブランドではおよそ見かけない、数々のユニークなオリジナル手帳が並ぶ。これだけ豊富なラインナップがあると、誰でも「これ、自分のためにある手帳かも？」と思えるようなお気に入りの一冊に出会えそうだ。
「ユメキロック」を展開する伊藤手帳は、愛知県名古屋市に本社をかまえる、手帳のOEM製造を主業とするメーカーだ。
創業は戦前の1937年。頑強な糸かがり製法に代表される品質の高さが多くの企業に支持され、有名手帳ブランドのOEM製造を手掛けるほか、企業の社員手帳や学校の生徒手帳の製造も請け負う。日本の手帳文化を下支えしていると言っても過言ではない実力メーカーだ。
“多国籍軍”のプロジェクトチームがスピード開発の秘密
「毎年平均で3種類は、新作のオリジナル手帳をリリースしている」と、代表取締役社長の伊藤亮仁氏は語る。伊藤手帳の社員数は、パート・アルバイト含め50人に満たない。その規模で、しかもOEM製造をメーンとしながら、これだけの頻度で新作をリリースできるのは驚きだ。
ユニークな手帳を次々に生み出せる伊藤手帳の強みは、大きく二つある。一つは、「社長直轄のプロジェクトチーム」体制だ。
商品企画の専属部署はあえて設けず、「EC事業部や法人担当の営業部などさまざまな部署の社員が都度集まり、プロジェクトチームを組む」（伊藤氏）。そこに社長である伊藤氏も入るので、商品企画を承認するまでの意思決定のスピードが速い。
この“多国籍軍”のプロジェクトチーム体制には、社長である伊藤氏の「ECや営業などの仕事を通じて普段からお客さまの声を聞いている社員が手帳を作るべき」との考えも反映されている。ECや営業で普段からカスタマーサポートをしている社員が自ら商品企画をするので、ユーザーの声をそのままアイデアに反映させることができる。
もう一つは、商品企画から製造、出荷までの一貫管理体制を持っていること。
「商品企画のアイデアを思いついたら、すぐ工場に依頼してサンプルにできる。形にすることで商品化のイメージが鮮明になる」（同）
新進気鋭のスタートアップさながらのスピード感で、企画からサンプル作成、商品化まで一気通貫で行い、定番商品も常に改良を重ねている。このアジャイル開発のようなスピード感が、大手企業にはない強さだ。
初年度は「50冊」……自社ブランド確立に苦労
大手印刷会社を経て家業である伊藤手帳に27歳で入社、2008年に31歳の若さで実父から社長を引き継いだという伊藤氏。OEMの手帳生産だけでも安定した経営を続けていたが「手帳会社の社長ってどんな手帳を使っているんですか？」と聞かれることが多かったという。
「その際に他社の手帳を紹介するのにもどかしさを感じていた。大きなPR機会の損失でもあり、いつかはオリジナルの手帳を作って、メーカーとしてのブランドを確立したいと思っていた」（伊藤氏）
オリジナル手帳の開発に乗り出したのは2012年。しかし、OEMを主業とするメーカーが自社ブランドを確立するのは簡単ではない。ネックになったのは販路が限定されること。立場上、書店などに取引先の手帳ブランドが並ぶ隣に自社の手帳を置くわけにはいかない。販売チャネルはおのずとECに限定された。
ECサイトを立ち上げたものの、地方のBtoBメーカーの名前を知る消費者は皆無に等しい。初年度に作ったオリジナル手帳はわずか50冊しか売れなかった。
「商品には絶対の自信があるのに、広め方がわからない。『もう止めようかな？』と何度も心が折れかけた」（同）
転機が訪れたのは2015年頃。ECが新しい消費スタイルとして定着したことに加え、そこに「セパレートダイアリー」のヒット商品が生まれ、Twitterで「ユニークな手帳の会社」と口コミが広がっていった。その認知度に比例して売上も伸びていった。
Z世代とコラボし、手帳の新たな可能性を提示する
スマートフォンの普及などでスケジュール管理のデジタル化が進み、手帳市場には逆風が吹いている。クロス・マーケティング社が2022年に実施した「手帳に関する調査」によると、紙の手帳を使用している人は42.5％と半数にも満たない。
その危機感は伊藤手帳も同様に抱いている。そこで、「紙の手帳の魅力を若い世代にも伝えたい」と、「Z世代」と言われる高校生や大学生と積極的なコラボを展開している。
「毎日が前向きに楽しくなる手帳」をうたった「POZITE（ポジテ）」は愛知県立一宮商業高等学校とのコラボ商品。週ごとに、毎日をポジティブな気持ちにするメッセージが掲載されている。
「3STEP日記」は、毎日の行動を「今日は何をしたの？」「どう感じた？」「ネクストアクション」の3つのステップで記載する日記。愛知大学との学内プレゼンテーションで最優秀賞に選ばれたアイデアが商品化されたもので、「日経トレンディ」誌の「Z世代大トレンド予測」でも採り上げられた。
「自分たちが一生懸命考えたものが形となって完成した手帳を見て、感動して涙を流す学生もいる」と、学生との商品企画にも立ち会う伊藤氏は感慨深そうに語る。
近年では、YouTuberやブロガーなど若い世代に支持されるインフルエンサーからの、オリジナル手帳の制作依頼も多いという。決まったフォーマットに縛られずに思い思いの使い方ができ、使っているうちに「世界に一つの手帳」になる。デジタル化が進んでいるとはいえ、この紙の手帳ならではのアナログな魅力は普遍的なもので、若い世代もその魅力を感じているのだろう。
Z世代に代表されるネクストジェネレーションと、創業95年の老舗メーカー。この異色のコラボが、手帳の“逆に新しい”価値と可能性を、これからも生み出してくれるだろう。