日本のファッションビジネスも、海外市場に活路を探っている。しかし、ユナイテッドアローズの重松理名誉会長は、「欧米市場は民族の壁があって、乗り越えるのが難しい」と厳しく見ている。しかし、欧米にも浸透する日本のカルチャーを武器に、ファッションの欧米列強と差別化すれば、「壁を突破できるのでは」と、重松会長は示唆する。
欧州のカジュアルファッションで先行
―ビームスなどが火付け役となって当時、日本では「アメカジブーム」が起こりました。ところが、ビームスではアメカジだけではなく、欧州ブランドも強化されたそうですね。
重松 当初はわれわれもアメリカ西海岸で買い付けをしていましたが、東海岸にも行くようになって、高級セレクトショップとしても知られていたニューヨークの「バーニーズ ニューヨーク」を見たことがきっかけです。そこでは品揃えの半分くらいを欧州ブランドが占めていて、こうしなければ先端にはなれないと痛感しました。パリの「サンジェルマンルック」やロンドンのファッションも知ってはいましたが、それまではアメリカだけを見ていたのです。
―日本では当時、ビームスのほかに、欧州のブランドを取り扱っていたセレクトショップはあったのでしょうか。
重松 最初にヨーロッパブランドを日本に紹介したのは現在も東京・青山にある「ベーリー・ストックマン」です。ウエスタンブーツなどを扱うウエスタンマニアのショップだったのですが、なぜかわれわれより早くヨーロッパに買い付けに行っていました。フランス人デザイナーのブランド「マリテ+フランソワ・ジルボー」がイタリアのメーカーで作ったペッグトップというジーンズがあります。5ポケットではないファッションジーンズで、世界的にも人気を博しました。そのジーンズを日本に紹介したのもこのお店です。1980年代当時のビームスのコンペティターは、ベーリー・ストックマンとシップスでした。そのような状況で、情報収集や売場の広さ、流通の背景を持っていたことで、ビームスはセレクトショップとして、存在感を高められたのではないでしょうか。
日本がファッションの発信基地になれない根深い理由
―一方で、1980～90年代には、「東京コレクション」もスタートし、「DCブランド」を皮切りに、日本のファッションデザイナーも世界で活躍するようになりました。ところが、日本は、いまだに欧州や米国と並ぶファッションの発信拠点には、なり切れていないようです。何が原因だとお考えですか。
重松 古くて、新しい課題ですね。日本のブランドは、欧米市場ではなかなか評価されない。なぜなら、言わば「民族の壁」があるからです。洋服とは文字通り、“西洋の民族衣装”なんですね。ファッションも、カルチャーの一部だということです。日本を含めアジアはあくまでもマーケットであり、経済が発展しているところに進出していく。その途中にただ日本があったということでしょう。コロナ禍で痛感したのは、やはり欧州ラグジュアリーブランドの強さです。全く価値が毀損せず、逆にそちらに集中した。
―とすると、これからも欧米がファッションビジネスを支配し続けるのでしょうか。
重松 欧米と長く取引をしてきた経験から、日本から何かを生むということは極めて難しいことが分かりました。ただ、接客に対する考え方は差別化の要素になる。ありきたりの言葉になってしまいましたが、おもてなしの精神は日本にしかない。なぜなら、チップの制度がないからです。日本人にとってサービスとは、おもてなしの一つであり対価を望むものではないという文化なんです。おもてなしは商業として成り立たないという人もいますが、すべてはお客さんのためであり、代金を払ったのにありがとうと言ってもらえることは誇りであって、時代も国も越えられるという思いがあります。草の根運動のようですが、これが正攻法で、本気でやっていく人だけが残っていくのではないでしょうか。車や家電も、技術ももちろんですが、日本のそうした精神が海外にも響いた。それが日本の生きる道だと思っています。
日本のカルチャーを海外に発信せよ
―日本のファッション市場も、人口減少などで縮小は避けられません。日本のファッションビジネスも、海外に活路を求めたいはずですが、海外市場を開拓するための、何かいい手はないでしょうか。
重松 日本人特有の感性を磨き、それを生かすことを考えたほうがいい。日本人の美意識や精神性は高く、世界に通用すると、僕は考えているし、それは欧米人の多くも認めています。とても難しいのですが、伝統文化を軸に、独自の路線で新しく伝えていきたいと考えています。それを体現しているのが順理庵という店舗です。「おもてなし」という日本ならではのコンテンツがあるように、伝統文化を取り入れた日本らしいファッションも作れると思うのです。
―日本の伝統文化の発展を支援する「日本和文化振興プロジェクト」の副代表理事も、務めておられます。
重松 日本は衣食住の生活文化を欧米から受け入れるだけでなく、もっと自信を持って、自国の生活文化を積極的に発信すればいいと、僕は考えているんですね。例えば、日本は諸外国に比べて、文化交流予算が少なすぎるんです。海外には国策として、日本文化を紹介する公的施設をどんどん増設すべきです。
―ファッションビジネスはそのほかにも、本来はファッションリーダーであるべき若年層の「ファッション離れ」といった、深刻な問題も抱えています。
重松 コロナ禍の前から、その問題は本当に、頭が痛いよね（笑）。IT企業経営者のようなオピニオンリーダーたちが、これでもかっていう感じの、カジュアルでシンプルな服装をしたがるんですから。でも僕は悲観していません。ファッションの流行の波は、きっと繰り返すんです。今の反動でそのうち、テーラードジャケットを着るのが、最先端のトレンドになるかもしれません。
―改めてうかがいますが、ファッションとは何でしょうか。
重松 重要な自己表現の手段でしょうね。Tシャツとパンツだけという格好もある意味、その人のライフスタイルや人生観を表しているわけです。確かに今の時代、僕が若い頃に比べると、ファッションは、生活に占めるウエートが低下しています。しかし、アイコンとしての地位は変わっていません。例えば、ユナイテッドアローズでは、「相手の両親に結婚の挨拶に行くとき、好感度をアップさせる」というコンセプトのスーツを販売したんですが、有名人の謝罪会見でもよく使われる人気商品でした。ファッションは、今でもキャラクターを演出するための最大の武器なんです。
とはいえ、ファッションの存在価値は、それだけではありません。ファッションの好みは人それぞれですが、オシャレをすれば、テンションが上がるでしょう？ 服を着替えるだけで、気持ちをリセットできる。東日本大震災の時には、洋服はすばらしいと本当に思いました。ファッションには、人生を豊かにしてくれる力があると、僕は信じています。